サステナブルの先へ——「CFCL」高橋悠介が語る、グローバルブランドを見据えた美意識

　「“サステナブランド”というイメージが先行しがちですが、それだけではなく、ブランドが表現してきた“美意識”を見てほしい」——。先月開催された展覧会でそう語ったのは、「シーエフシーエル（CFCL）」代表兼クリエイティブディレクターの高橋悠介だ。

　2020年のブランド設立以来、国内アパレル初の「Bコープ（B Corp）」認証取得や、3Dコンピューター・ニッティングを活用した無駄のない生産体制をはじめ、そのサステナブルで先進的なブランドビジネスの在り方で着実に国内外の評価を確立。現在、年間売上高は20億円を超え、9月には伊勢丹新宿店に国内10店舗目の直営店オープンを控えるなど、躍進を続けている。

　そして同じく9月には、アートブックの名門出版社リッツォーリ（Rizzoli International Publications）から、初のブランドブックを刊行する。今回は先述の言葉を手掛かりに、CFCLの「美意識」にフォーカスしたインタビューを実施。高橋が初期から注力し続ける“服以外”のクリエイションの裏には、西洋のラグジュアリーとは異なるデザイン哲学と、日本発グローバルブランドへと歩みを進めるためのぶれない指針があった。

服は人に寄り添う「薄皮」── 初期から注力する“服以外”のクリエイション

── 7月のCFCLの展覧会では、服などの作品よりも写真の方が多く展示されていました。それはなぜでしょうか？

　まず私自身が元々写真がすごく好きですし、写真はブランドの世界観を作る上でも非常に重要だと捉えています。高木由利子さんやベン・トムズ（Ben Toms）さんのような世界的なフォトグラファーと仕事をすることもブランディングの一環。展覧会で展示した以外でも、写真家の蓮井幹生さんとのポートレートプロジェクト「SILHOUETTE」は、ファーストシーズンの発表前から続けているんです。

展覧会「CFCL: Building the Aesthetic — 構築される美」の展示風景

Image by: ©️CFCL Inc.

── ファッションブランドは主に販促を目的として、コレクションのルックブックや、キャンペーンヴィジュアルに力を入れることはありますが、それらとは異なるように見えます。

　CFCLは「現代生活のための衣服（Clothing For Contemporary Life）」の頭文字であり、「今の時代に必要な服は何か」という問いを考えるにあたって意味を持つのが「SILHOUETTE」のプロジェクトです。服は人と社会の間にある“メディア“であり、CFCLの服は、着る人の生活を陰ながらサポートする「薄皮」のような存在でありたい。そう考えたとき、デザイナーが理想の女性像（ミューズ）を掲げるのではなく、CFCLを着てくれるであろう人たちの集合体となる「ペルソナ」をイメージすべきだと思いました。作品シリーズでは、独立して手に職を持つ方や、代々家業を受け継ぐスペシャリストの方々などに着ていただいています。自分の内側と外側が一致し、AIなどが台頭する今の時代をポジティブに受け入れられる、自信を持った人たちが多いですね。

── 展覧会で特に反響が大きかったことは？

　2024年から続いている高木由利子さんとの作品シリーズ「Motion in Emotion」です。高木さんの写真は学生時代から存じ上げており、私が三宅デザイン事務所に在籍していた頃にアイスランドでの撮影でご一緒したこともありました。その後、京都国際写真祭「KYOTOGRAPHIE 2023」の展示で改めて作品を拝見した際、直感的に「絶対に一緒に何かをやるべきだ」と感じてご相談したんです。

　私は元々文化人類学に興味があるのですが、高木さんが世界中の民族衣装をまとう人々を撮り続けていることに強く共鳴していました。かつて私がケニアを旅した際に出会ったマサイ族も、今や普段はTシャツとジーンズで生活しています。「消えゆく文化を記録しなければ」と命を懸けて取り組む高木さんの姿勢に、心から感銘を受けていたのがきっかけです。

── そこから、Motion in Emotionではなぜ「スポーツ」というテーマに行き着いたのですか？

　当初は旅や土地と結びついたプロジェクトを想像していましたが、話し合う中で「やるからにはこれまでの写真を超えなければ」という話になりました。そこで、考え直しながら話し合う中でふと出てきたのが、「スポーツ」というキーワードです。CFCLのニットは、動いたときにこそ良さが出て、ストレッチ性という機能も活きるので、高木さんの写真と掛け合わせるのに最適だと気づきました。

　乗馬やフェンシング、フリーダイビングなど、実際にそのスポーツを行うスペシャリストを被写体とし、極力自然に近い形で撮影していただいています。毎回「どうしてこんなに素晴らしい写真が撮れるんだろう」と驚かされるような、奇跡的な一枚が生まれるんです。今回展覧会を企画する中で、シーズンヴィジュアルの「静」に対し、高木さんのプロジェクトが「動」という対比をなしていることが改めて整理できました。

名門リッツォーリからの出版が映し出す「オーセンティシティ」

── 9月に初のブランドブックが出版されますが、名門出版社のリッツォーリでは10年以上のブランドやデザイナーを取り上げることが多いので、CFCLは異例なのではないでしょうか。

　当初は「5年目のブランドが本を出すのは難しい」と言われていましたね。ですが、撮りためてきたヴィジュアルを見せて、「これを編集してまとめたい」と提案したことで、実現に至りました。

── それはブランドにとって、どのような意味を持ちますか？

　CFCLを立ち上げたときから、いつかブランドブックを出したいという思いがあったんです。リッツォーリとの本作りは非常に勉強になりました。写真の構成や言葉の選び方一つとっても視点が鋭く、「この言い方ではエレガントではない」「コマーシャルに感じる」といった指摘を何度も受けました。CFCLは元々言葉の選び方にもかなり厳格な基準を設けていますが、本の制作を通してさらに磨かれました。例えば「Clothing For Contemporary Life」の「For」の「F」を大文字にするか小文字にするかだけでも、相当な議論を重ねたほどです。

　こうした細部へのこだわりが、ブランドの「オーセンティシティ（真正性）」を獲得するために重要だと考えています。今の時代、無数にブランドがある中で「安心して選べるブランド」として認識されるためには、例えばロンドンのセルフリッジ（Selfridges）やパリのル・ボン・マルシェ（Le Bon Marché）のような信頼性の高いキュレーションや審美眼を持つオーソリティに認められること、世界的なフォトグラファーと仕事をすること、リッツォーリから本を出版すること、といった積み重ねが不可欠だと考えています。

── パリ・ファッションウィークもオーソリティを代表する存在です。

　次の9月で10シーズン目の公式参加になりますが、「ようやくCFCLというブランドが認識され始めた」という実感があります。これまでは、ブランドの象徴であるポッタリードレスのようなシルエットを繰り返し発表し、ブランドイメージの定着を図ってきました。しかし、前回の2026年春夏コレクションでは「悪くないがコマーシャルな印象」という意見がPRエージェンシーの中からあがりました。来場者からの評価を直接受ける立場の彼らが、ブランドの認知が進み、より実験的な服を求められているフェーズに移行するタイミングだと提言したんです。

　そこで最新の2026年秋冬コレクションでは、現代美術家ヨーゼフ・ボイス（Joseph Beuys）が提唱した「社会彫刻」という概念を引用し、実験的なスタイリングやコンセプトを打ち出しました。これが良い評価を得られたので、一つの成果として受け止めています。

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FASHION注目コレクション

── ショーはCFCLにとって何を表現する場なのでしょうか。

　ショーでも同様に、各分野のプロフェッショナルとともに妥協なく表現を追求していくことが、ブランドの信頼に繋がっていくと考えています。例えば、スタイリングはブノワ・ベチューム（Benoît Béthume）さん、モデル選びはキャスティングディレクターのウィリアム・ロエスト（William Lhoest）さんに依頼し、人種や体型、年齢などの多様性を意識して起用していますし、ショーの演出は現代美術家でセノグラファーであるナイル・ケティング（Nile Koetting）さんにお願いしています。最新のVOL.12では、アーティストのベン・ヴィダ（Ben Vida）さんに作曲を依頼し、オリジナルの詩とミニマルなサウンドでライブパフォーマンスを実施しました。

西洋のラグジュアリーと日本の「用の美」、世界へ伝えるための哲学

── 立ち上げから5年を経て、改めてCFCLの独自性をどのように捉えていますか。

　CFCLは、「ソフィスティケーション（Sophistication）」「コンシャスネス（Consciousness）」「コンフォート＆イージーケア（Comfort and Easy-care）」という3つのコアバリューを掲げています。その上で、「現代生活のための衣服」の根底には2つの考え方があって、一つはイノベーションドリブンな「ニットウエア（Knit-ware）」で新しい現代の服を作っていくというもの。もう一つは、その考え方がどこから来たのかという「ルーツ」の部分です。

　先ほど申し上げた「薄皮のような、生活をサポートするための服」という考え方自体が、とても東洋的だと感じています。例えば、VOL.1から発表し続けている「ポッタリー（POTTERY）」シリーズのドレスは、「スニーカーにもヒールにも合わせられ、現代的な都市生活のあらゆるシーンに1着で対応できる服」というコンセプトでスタートしましたが、フランスではオケージョンに合わせて着替えるのが文化的なスタンダードなので、この考え方はすぐには通じませんでした。

── 西洋で“東洋的”な服の考え方を浸透させる必要がある。

　西洋のファッションの文脈は、貴族社会を起点としたブルジョワジーの美意識があり、コルセットやハイヒールのように、実用性を超えた造形や装飾に価値を見出す文化があります。ラグジュアリーとは、機能を超えた豊かさをもたらし、日常を豊かに彩る経験を提供するものとも言えます。

　一方で、日本には民藝運動における「用の美」のように、日常の中で使われる実用性や機能性に美しさを見出す考え方があります。これは非常にエッセンシャルなものですよね。私自身もイッセイ ミヤケで働く中で、「プリーツ プリーズ イッセイ ミヤケ（PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE）」に代表されるような「洗えて、体型を選ばず、シワにならない」といった実用的な価値を目の当たりにしてきました。そして、日本では近代化の過程で西洋の「デザイン」という概念が紹介される一方、柳宗悦らは民藝運動を通じて、日本の生活文化に根ざした独自の美意識を見つめ直しました。CFCLは、こうした東洋的な価値観や背景を携え、その異なる美意識を対立させるのではなく、現代生活における新たな価値として海外にも提案できると考えています。

── イッセイ ミヤケを含む日本の御三家と言われるブランド以降、本当の意味で世界に浸透しているブランドはまだ多くありません。

　日本のデザイナーズブランドの中には、海外のラグジュアリーブランドのエッセンスを感じる服を日本人向けに調整することで成功しているブランドも多くあります。日本国内ではある程度の規模で売れたとしても、ローカライズしたものでパリに挑戦したところで、本場で受け入れられるのは容易ではありません。日本のブランドが海外で成功するためには、「なぜそのブランドを買わなければいけないのか」というルーツやナラティブが必要です。

　CFCLは、ともするとマーケットイン・ブランドと捉えられかねない部分があるのですが、「デザイナーの美意識を打ち出さない」ということ自体がデザイナーの美意識の表れであるという二重の定義になっている。「実用性」というデザイン思想を根底に、そこに「エレガンス」という高い美意識を加えていくことで、独自のポジションを築けると考えています。

内外価格差の壁をどう越える？ 売上20億円を支えたブランド設計

── 設立から5年間で、売上は20億円超に拡大。現在のビジネス状況は？

　クライアント数は、国内・海外ともにおよそ50社ずつです。海外に関しては、現在韓国、東南アジア、欧州を成長領域と位置付けています。特に韓国では市場開拓が順調に進み、現地パートナーである新世界インターナショナルと単独店舗の出店準備を進めています。タイではClub21などの主要取引先で好調な販売実績を維持しており、ポップアップやイベントを通じて認知拡大を図っている状況です。ヨーロッパでは、フランスとイギリスが成長をけん引しており、セルフリッジやル・ボン・マルシェ、来シーズンからはハロッズといった主要百貨店との取り組みやイベント展開を通じて、認知が着実に広がっています。

　一方、中国ではSKPなど重要取引先を中心に回復の兆しが見られるものの、中東やアメリカについてはさまざまな外部環境の影響もあり、慎重に市場開拓を進めている状況です。

── 海外展開を進める上で、「内外価格差」の是正にも取り組んでいるそうですね。

　国内外の価格差は大きな課題です。円安の影響で「日本に来て買った方が安い」という状況が生まれると、現地の店舗がプロモーションの場にしかならず、単独店舗を出店しても着実な成功を見込めません。そのため、韓国のディストリビューターである新世界からは、契約にあたって日本と韓国の価格差を中期的に1.2〜1.3倍程度にまで縮めてほしいと言われました。

　これに対応するため、国内の小売価格や海外のホールセール価格を調整したり、自社工場での生産により原価を抑えたり、特定の品番を国内限定や直営店限定商品にすることで小売価格をキープ、場合によっては低減するようにしたりと、1年ほど前から価格のバランスを取る努力を続けています。本気で海外展開を目指す日本のブランドにとって、これは避けて通れない問題です。

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BUSINESS

── 近年の円安は、海外展開のハードルになっていないのでしょうか？

　我々はすでに海外での卸売り上げがある程度しっかりあるので、ユーロでの売り上げでパリ・ファッションウィークの費用などを一定程度は相殺できています。ただ、これから海外を目指すブランドにとっては、1ユーロ180円を超えるような今の状況でのチャレンジは非常に厳しいと感じます。数千万円単位の投資が必要なファッションショーを継続するには、それに見合う売上規模と卸先の広がりが不可欠です。

── 昨年はパリのオフィスである「CFCL France」も開設しました。

　パリ・ファッションウィーク中のショールーム費用は非常に高額で、年に4回・合計40日ほど借りる費用で、1年間オフィスを借りられるほどの金額に達することもあります。自社のショールームを構えたことでコストを抑えつつ、ヨーロッパでの営業活動の拠点としても活用しています。

　また、昨年から国内外ともに自社でのセールスに切り替えました。外部のショールームはスケールしやすい反面、個々の店舗との綿密なコミュニケーションが取りづらい場合があり、商品の消化率を上げたり、販売におけるフィードバックを得るのが難しいという側面がありました。自社に切り替えたことで、店舗ごとの状況に合わせた提案や、VIPイベントなどの各種企画の実施が可能になり、消化率も売り上げも伸び始めています。

「売上100億円は通過点」　CFCLが描くグローバルブランドへの道

── 国内では、9月2日に伊勢丹新宿店3階にも新たに直営店がオープンします。

　伊勢丹新宿店では、新作コレクションからブランドの核となるBASICSシリーズまで幅広く取り揃えるほか、CFCLの直営店舗の中で唯一、毎シーズン限定アイテムを展開する予定です。これで直営店は10店舗体制になります。ビジネスをスケールさせるためには、百貨店で実績を積み、コーナー展開からより面積の大きな常設店へとステップアップしていくことが不可欠です。伊勢丹新宿店以外にも、現在国内の百貨店では新規出店に向けた協議が活発化しています。

　海外でも同様の戦略で、ヨーロッパではまずパリあるいはロンドンに直営店を出すことが目標です。そのためには、まず百貨店でのコーナー化を実現し、1店舗あたり年間2億円程度の売り上げを達成する必要があります。

── 2023年には「ニッティングラボ」、昨年には「ニッティングファクトリー」を設立。自社の開発拠点や工場を構えることで、どのような影響がありましたか？

　クリエイション面では、自社の開発拠点ができたことが非常に大きいです。プログラマーが常駐しているので、量産ラインを止めることなく、実験的な開発を依頼できるようになりました。工場と直接コミュニケーションを取りながら、新しい表現を追求できる環境が整い始めました。

── 最後に、ブランドの今後の展望を教えてください。

　中長期的には売上高100億円を一つの通過点と捉え、国内外で持続的な成長を目指しています。CFCLが日本発のグローバルブランドになるためには、世界の主要都市に路面店を構える必要があり、それには売上高100億円を超すスケールが必要です。そのための道筋は、今日お話ししたような、日本のデザイン思想に根差した文脈を構築していくことだと考えています。

　今後、国内では直営店と卸の双方を一層強化し、海外では韓国・東南アジア・欧州を中心に事業基盤を拡大していく方針です。また、自社工場での生産体制強化やユニークなサービスの開発などを通じて競争力を高め、ブランド価値と事業規模をともに着実に成長させていきたいです。

── それに向けた課題は？

　今、成長の最大のボトルネックとなっているのが「人」です。特にショップスタッフが不足しています。CFCLでは「人材に投資しよう」という考えのもと、ショップスタッフ向けにMDスクールを開いたり、販売研修を実施したり、各店の店長には自店のバイイングを任せるなど、働きやすく、やりがいがあり、長期的なキャリアや資産形成を実現できる環境を整えています。そして何より幸いなことに、9店舗をオープンしてきた過去の約4年間、店舗から辞めたスタッフは一人もいません。この記事を読んで、CFCLのフィロソフィーに共感し、一緒に働きたいと思ってくれる方がいれば嬉しいですね。

photography: Sumire Ozawa