インサイド

──アーティストのヴィジュアルディレクターとは、どのような仕事ですか？　日本ではまだ浸透していない職種ではありますが、韓国の大手芸能事務所では、アーティストのヴィジュアルを統括するVDが置かれることが多いです。主な役割は、活動時のヴィジュアル全般をディレクションすること。具体的には、ヘアメイクやスタイリングの方向性を決めたり、音楽番組やファッション関連の撮影、イベントなどの現場に立ち会って、アーティストをよりよく見せるための判断をしていきます。事務所によっては、ヴィジュアルクリエイター（VC）と呼ぶ場合もあります。──VDのプロジェクトへの関わり方は？　役割はかなり明確に分かれています。コンセプトを作るプロデューサーがいて、A&R（音楽プロデューサー）が曲を決め、パフォーマンスディレクターが振付けを作る。そのうえで、VDである私たちが衣装やヘアメイクを含めたヴィジュアル全体の方向性を考えます。　K-POPのアイドルグループはデビュー当初からコンセプトが決まっている場合が多く、爽やかさやナチュラルさを押すコンセプトだったり、ダークな世界観だったりさまざまです。そこをベースとして意識しつつ、新曲ごとのムードに合わせたスタイリングを決めていきます。MVの衣装をそのまま音楽番組で使うこともありますが、番組ごとに見せ方を変えることも多いです。コンセプトやムードから外れない範囲で変化をつけて、活動期間を通してグループの印象を積み上げていくイメージです。──具体的にどういった実務を担っているのでしょう？　例えば、いわゆる"カムバ"と言われる新曲リリースのタイミングでは、まず新曲のコンセプトや楽曲が共有され、VDがスタイリングのムードボードを作ります。　同様に、ヘアメイクのレファレンスもVDが用意します。ヘアメイクチームには、ヴィジュアルの背景にあるイメージも含めて共有します。たとえば、「砂漠で戦っているイメージ」「日焼けしている感じ」「暑さを感じる雰囲気」といったように。私が担当しているグループでは、単に資料を渡すだけではなく、世界観を言語化し、メンバーごとの顔立ちや雰囲気に合わせて、どう落とし込んでいくかチームで話をしながら詰めていきます。──コンセプトが固まったら実際に着用衣装をどのように決め、調達するのでしょう？　MVは世界観を強く打ち出すので、衣装もある意味でコスチューミーになりやすいです。一方、音楽番組ではもう少しリアリティを持たせています。また、パフォーマンスにもよります。なのでパフォーマンスディレクターと相談しながら、動きと見え方の両方のバランスをとっていきます。音楽番組でのパフォーマンス時は、動きや運動量が多いのでブランドから衣装を借りるのが難しいこともあり、購入か自前で制作する場合が多いです。──アーティストマネジメントにおいて、なぜVDのような役割が必要なのでしょう？　韓国ではグループアーティストを「中長期でブランディングしていく」という考えが軸にあります。ヴィジュアルがブレ続けるとファンや見ている人にグループのイメージがなかなか定着しない。なのでVDのように、その連続性を見ていく立場の人間が必要なんです。　もちろん、スタイリストさんやヘアメイクさんはとても重要な存在ですが、大半の方々は他のアーティストも担当されていて、適材適所でアサインされことも多いため、グループの中長期戦略まで見きれないことがあります。私が担当している大人数のグループでは、メンバー一人ひとりの要望を受け入れすぎると、チームとしての表現や全体の統一感が崩れてしまうという難しさがあります。だからこそ、「今はこの方向で見せるべき」と中立的な立場から全体を見渡し、アーティスト、外部スタッフ、事務所の間をつなぐVDの役割が重要になってきます。──日本と韓国の制作現場ではどのような違いがありますか？それぞれの良さや、逆にこうした方がいいのに、と思う場面などはありましたか？　あくまで音楽性ではなくヴィジュアルの作り方でいうと、韓国式のひとつの強みが「ディレクションが明確にあること」という点です。何を目指しているのかが整理されている分、各部署、スタッフ、アーティスト本人が同じ方向に進みやすくなります。　日本では、制作の際、柔軟さやスピード感が強みになる一方、例えばMVなどの撮影で何を撮るかが十分に見えないまま衣装の準備が始まることも多々あります。曲や構成が固まりきっていない段階で撮影日だけが先に決まっていることも多く、どんな表現を目指しているのかを理解するのが難しいことがあります。これは衣装制作の現場に長く携わってきたからこそ感じてきた点です。　ただ、韓国ではデビュー時にグループコンセプトがガッチリ固められている分、デビュー後の軌道修正はしづらく、日本のほうが市場の変化にクイックに動けるメリットもあります。どちらが良く、どちらが悪いということではなく方法論の違いですが、日本の音楽産業が海外に向けた発信力を高めていくには、デビュー当初からディレクションの設計を丁寧に組んでいくことが大切だと思います。──日本の音楽業界が参考にできるのは、どのような部分でしょうか？　K-POPの見た目をそのまま真似すべきというわけではなく、アーティストマネジメントにおける戦略の立て方は学ぶ点が多いと思います。ディレクションが存在し、そのうえでクリエーションが進んでいく。目の前の案件を点で処理するのではなく、計画と文脈を持って点を線で積み上げることが大切だと思います。　実際、日本でも、お世話になっているスタイリストさんやヘアメイクさんの方から「この現場にはVDが必要だ」という声や、その役割が求められることがしばしあります。ディレクションが明確であれば、現場のクリエイターも目的を理解し、良いアウトプットに繋がっていくと思います。──ご自身はどのような経験を経てVDの仕事にたどり着いたのですか？VDという職種とはいつ出会ったのでしょう？　大学卒業後に服飾を学び、自分でブランドを立ち上げてから同時に衣装の仕事を受けるようになり、会社を作りました。最初は、発注されたデザイン画を形にする仕事が中心で、現在に至るまでも、日本のアイドルグループのツアー衣装やMV、音楽番組用の衣装制作に携わらせていただきました。　衣装の仕事を続けるなかで、発注指示が曖昧なまま進むことに、違和感を感じることがありました。デザイン背景や意図が見えないまま作ることもある。そうしたモヤモヤを感じてきたので、ただ降りてきたデザインを納品するだけではなく、こちら側からムードボードやディレクション資料を用意し、クライアントと認識をすり合わせるやり方に変えていくことで、お互いにとってより満足のいく衣装を提供できるようになったと思います。　個人的には次第にK-POPにも興味を持つようになりました。純粋にクリエイティブの質の高さに衝撃を受けたんです。この波が日本にも来ると確信があったので、きっかけを探していました。そんな時、ある事務所から新しいグループがデビューするタイミングでチームに加わることになり、VDの仕事を知って。1から学ばないといけないこともありましたが、これまでの経験を生かせる分野だと思いましたし、自分が現場で感じていた課題に対する一つの答えだと感じて、躊躇なく飛び込みましたね。──VDとしての経験を積むなかで、この仕事に必要なスキルとは具体的に何でしょう？　まず前提として、音楽とファッションが好きであること。私も誰かがデビューしたと聞くと、音楽はもちろん、つい衣装やヘアメイクを見てしまう。そういうアンテナを張っていることは大きいです。　そのうえで大事なのは、ディテールを理解していることです。私はヘアメイクに関しては実際に施すことはありませんが、ベースメイクの考え方も、踊っても崩れにくい髪の作り方も理解しています。何がどう作られているかを知らなければ、解像度の高いディレクションはできないと個人的には思うからです。ただ、全部を自分でやる必要はありません。ゴールを描いたうえで、プロにはプロの力を十分に発揮してもらえるよう、現場でコミュニケーションを取りながらチームとして調整していく力が必要だと思います。──VDとしての経験や衣装デザインで培ってきたノウハウを今後どのように繋げていきたいですか？　自分の会社のなかにも衣装ディレクターという職種がありますが、今後はもっとVD寄りの仕事ができる人材を育てていきたいです。各事務所と業務委託といった形で連携しながら、企画、ディレクションから制作までをワンストップでつなげられる形が理想です。　個人としての仕事を増やしたいというより、業界全体でVDの必要性が共有され、ノウハウが広がっていくことが重要だと感じています。日本の音楽産業が、国内外でもっと競争力を持っていくためには、戦略的なアーティストマネジメントのシステム構築が必要だと感じますし、その一端をヴィジュアルクリエイティブの観点から盛り上げていけたらと思っています。

Fashion

「点ではなく、線で積み上げる」K-POPアーティストのイメージを作り上げるヴィジュアルディレクターという仕事

メガ割では1時間で「7億円」売り上げるブランドも　Qoo10の強み　Qoo10は2010年に誕生し、2018年に日本国内での事業を担うQoo10.jpがeBayによって買収されて以降、同社の下で運営。ショップ数は3万店、アイテム数は13億点、月間プレビュー数は7億8000万を超えるマーケット型総合ECモールだ。主要顧客は若年層で、10代から20代が中心となる。メンバーシップ数は今年3月時点で2800万人を超え、流通総額は2022年以降、毎年2桁成長を続けている。　ストアでは、アパレルやコスメをはじめ、家電、食品、日用品など、国内外のさまざまな商品をラインナップ。独自のクーポン施策が高頻度で行われ、韓国コスメやアパレルなどを比較的安価に購入することができる点などがユーザーの支持を集めている。　他のECモールと比較した出店者側へのメリットとしては、「初期・月額費用がかからず最短1週間で販売開始できる点」、「日本語のほか、韓国語、中国語に対応する部署を構え、出店者に向けた言語的なサポートが受けられる点」などが挙げられる。　Qoo10の最大の強みと言えるのが独自のプロモーションで、四半期に1度20％のディスカウントを行う「メガ割」が代表的だ。2025年2月28日から3月12日に開催された同イベントの総取引総額は、490億円（前年同時期開催比25％増※期間は1日増）を記録。毎年売上記録を更新しているという。トップブランドでは1時間で7億円を売り上げるケースもあるという同社最大の販促イベントだ。一見するとブランド側の不利益に映る大幅割引だが、そこには合理的な仕組みが存在する。　まず、割引額の半分をQoo10側が補填し、ブランド側への負担を低減。加えて、単品ではなくセット商品を中心に割引対象に設定することで販売単価を引き上げている。結果として出店者の納得感を生み、積極的な参加を促すことができている。　そのほかの施策として、10％のディスカウントとポイントを付与する「メガポ」も用意。ユーザーがメガポで獲得したポイントを、メガ割で使用するといった“循環”につながっている。また、9月10日にスペシャルクーポンを配布する「Qoo10 DAY」など季節限定イベントや、初出店のブランドにフォーカスする「メガデビュー」といった施策を、実施時期を分散させて連打することで、ユーザーが常に何らかの企画に触れられる状態をつくっている。これにより、大型セール前の買い控えを防ぎ、継続的な購買につなげる狙いにもなっている。　さらに、同社の事業を支える韓国政府や関連団体とのパートナーシップ体制も見逃せない。韓国では小規模事業者の輸出を奨励するための予算を用意しており、同社は直近6〜7年間で、政府関連機関と60件以上の協力事業を実施。政府からの支援金は累計200億ウォン（約23億円）を超える。こうした資金の大半は、Qoo10への出店やマーケティング支援のための集中投資へとつながっている。日本初上陸Kブランドが Qoo10から始めるわけ　2025年、Qoo10を通じて約200ブランドが日本に初上陸した。日本進出のプラットフォームとして選ばれる背景には、前述した「メガデビュー」という独自の支援プログラムがある。　同プログラムは、2025年にQoo10によって発表された「企業価値1000億円規模のK-Beautyブランドを20社、100億円規模を100社育成する」という経営方針の一環として同年にスタートした。毎週火曜日にQoo10の特設ページ上で4ブランドをリレー形式で紹介するという施策で、それぞれのブランドには個別にカスタマイズされたマーケティング支援や、プラットフォーム内外での包括的なプロモーションを提供。新規進出ブランドの認知拡大と販売促進を後押しする仕組みだ。　メガデビューを通じて日本上陸した韓国発インナーケアブランド「ニアル（NE:AR）」担当者は、「メガデビュー初日時点で数百万円だった売り上げが、数日で数千万円にまで伸長しました。それだけではなく、インプレッションやカート投入数、購入率などさまざまな指標においても2倍から3倍成長することができました」と語る。　支援対象ブランドの選ぶ基準についてQoo10担当者は、「明確な基準はないが、ある程度の商品群がありQoo10をメインチャネルに売上アップを目指しているブランドが対象となることが多い」というが、選定プロセスでは「商材の適正」および「他モールでの販売履歴」などを重視し、専門チームによるコンシューマーインサイトと検索データを掛け合わせることで、主要顧客層である20代女性に相性の良い商材を見極めているという。メガデビュー「“成功する構造”を作り上げることができた」　約200ブランドが日本上陸した2025年のメガデビューでは、累計売上35億円に達し、約25％にあたる51ブランドが四半期売上1000万円を突破した。一部ブランドにおいては、デビュー前後で売上が15倍、フォロワー数が20倍以上までに伸長するなどQoo10の成長にも大きなインパクトをもたらした。　eBay Japan合同代表 グ・ジャヒョン氏は「顧客に求められるブランドや商品を見つけ出し、拡大・安定着地させる成長インフラを構築することが可能となった。これは単なる数値以上に重要で、“成功する構造”を作りあげることができた」と手応えを明かす。　「2026 Qoo10 メガデビュー アワード」では、支援対象ブランドの中から、売上・成長率・顧客定着指標などの実績データを基に11ブランドを韓国・ソウルに集め、表彰した。　売上高や成長率、デビュー後定着率など、すべての成果指標に基づくグランプリは、スキンケア「シャルド（CHARDE）」が受賞した。「化粧品の本質に集中する」を掲げるブランドで、上半期にメガデビューをして以降認知が急拡大。インフルエンサーマーケティングなどの戦略も奏功し、昨年1月には250万ウォン程度（約25万円）だった単月売上が、デビュー期間中に10億ウォン（約1億円）規模にまで成長を遂げた。　シャルド担当者は「機能性スキンケアへの高い関心と評価基準を持つのが日本市場。韓国内のテストを経て機能性には自信を持っていたものの、それをどのように認知につなげていくかが課題だった。メガデビュー期間の大型プロモーションを通じて、多くのお客さまにブランドを知らせるきっかけを作ることができた」と、メガデビューの効果を語った。急成長軸の「ライジングスター賞」インナービューティ「ニアル（NE:AR）」／ボディケア「バレン（baren）」／ヘアケア「ラ フルム（La ferme）」／メイクアップ「リスキー（RISKY）」／スキンケア「シシベラ ビューティ（CICIBELLA BEAUTY）」売上指標の「ベストパフォーマンス賞」インナービューティ「ヴィーガナリー バイ ダルバ（Veganery by d'Alba）」／ボディケア「ワイトニング（Ytning）」／ヘアケア「ラブパスポート シノル（LOVEPASSPORT SINORU）」／メイクアップ「アオウ（AOU）」／スキンケア「イロム（EIoM）」メガデビューを成功に導く「3つの成長アプローチ」　こうしたメガデビューの成果の裏には3つの戦略的なアプローチがあったとeBay Japan マーケティング総括 キム・ジェドン氏は語る。　1つ目は、売上の90％以上に関わるという「クーポン施策」だ。これはメガデビュー対象ブランドに適用されるもので、メガ割の20％を上回る30％オフの割引特典をユーザーに提供することで、購入を後押しする強力なフックとなる。2つ目は、Qoo10のアセットを活用した「全方位的な露出設計」だ。アプリやメルマガといった自社リソースのほか、InstagramやXを中心としたSNSによる発信、インフルエンサーとの連携を実施。加えて、オフラインイベントも開催し、ユーザーとの接点を増やしている。　そして最後の3つ目が大きな違いとなる。購買の決定打となる「レビューの事前取得」。ユーザーが新規ブランドの商品を購入する上での不安感を解消するため、デビュー1ヶ月前からQoo10内のサンプルマーケットを稼働。デビュー前にリアルな口コミ情報を集めることで、販売開始と同時に“安心して買える状態”を整えた。メガデビュー2年目、支援をスケールアップ　同社はメガデビュー2年目となる今年、プログラムをさらにスケールアップする。毎週火曜日に新ブランドを発表するというサイクルは維持しながらも、現在1週間としているプロモーション期間を、2週間に拡大。あわせて対象ブランド数を4から6へと増やし、年間で約300ブランドの支援を目指す。　この背景には、売上の9割以上に関わる「30％割引クーポン」の使用期間を長くする狙いがあるという。一方で、期間延長とブランド数増加により、最大12ブランドが同時に露出する形となり、注目が分散する懸念もある。この点についてキム・ジェドン氏は「広告への投資強化を進め、各ブランドにおける露出機会を担保していく」と対策について説明した。加えて、メガデビューブランドの再プロモーション施策「アンコールメガデビュー」を今後6月・9月・11月のメガ割期間で実施予定であるとした。事前テストでは、前後1週間での売り上げが7倍にまで拡大したブランドもあったという。　さらにプロモーションだけでなく、ブランドの成長段階に合わせた支援体制も構築する。デビュー直後の「ルーキーブランド」に対してはメガデビューを起点に段階別の支援プログラムを提供。また、韓国ブランドを中心とした150の新興ブランドには、3ヶ月間の集中育成プログラムを実施する。加えて上位50ブランドを対象に、ライブ配信や特別展示を掛け合わせた「メガコラボ」や、対象ブランド数を50まで拡大した「メガ推し」施策を展開。グローバルブランドへの成長を後押しする。　またオンラインに留まらず、オフラインにも注力し、今年下半期には2つのポップアップストアを開店予定で、2027年には東京に旗艦店をオープンする計画もあるという。「ビューティ」領域に限らない成長へ　Qoo10が描く新たなフェーズ　Qoo10では、売上の約70％以上をビューティカテゴリーが占めており、日本国内のオンラインビューティ市場では約30％のシェアを持つ。「成長するためには、世代・商材・国のいずれかを拡張しないといけない」と、事業成長支援本部 部長のキム・テウン氏。既にビューティ領域で一定の規模を築いたことから、今後は韓国コスメ中心の展開から、日本ブランドへ広げていく考えだ。その一環として、今年の8月25日には、東京・赤坂の「ザ・プリンス パークタワー東京」では、アパレルや家電など全カテゴリーの日本セラーを対象とした初のカンファレンスを開催予定。ブランドオーナーやメディア関係者ら約800人を招き、Qoo10のサポート体制やマーケティング施策について説明する。　この1年間でメガデビューやメガ推しを通じて蓄積したブランド育成ノウハウを、日本企業にも広げ、新規ブランド施策から大型ブランド販促まで、日本ブランド向けにカスタマイズした支援策を用意しているという。ビューティ領域に限らない国内ブランドの誘致を通じてさらなる成長を目指す構えだ。

Beauty

ビューティ領域に限らない成長目指す

売上35億円超のQoo10「メガデビュー」　“成功する構造”の横展開で新フェーズに

紫外線防御は“当たり前”　塗り心地やテクスチャーなど「快適性」が重要に　各社の話に入る前に、まず市場全体の概況をおさらいしておきたい。ビジネス フォーチュン インサイトによると、世界のサンケア製品市場規模は、2026年には161億2000万ドル（約2兆5630億円）に達するという。うち、日本市場は4億9000万ドル（約779億円）で、中国市場は米国市場と同規模の24億7000万ドル（約3927億円）まで拡大する見込み。2034年までにグローバルでは256億3000万ドル（約4兆751億円）まで成長するとされている。拡大カテゴリーに、各社の世界を見据えた動きが欠かせない。　この数字の背景には、消費者ニーズの変化も影響する。今や、紫外線対策は夏季やレジャー時に限らず、日常生活のルーティーンに組み込まれており、通年使用が一般化している。健康にも影響を及ぼすことから、幼少期からのUV対策の推奨などで、老若男女が日やけ止めの使用が当たり前になった。　そういったことから、機能面においては、SPFやPAといった紫外線防止力は前提条件となり、その上で汗や水、こすれに強いといった、より強固な機能、加えて通勤や買い物といった日常シーンでの使用拡大に伴い、塗り心地の軽さやベタつきにくさといった快適性も重視。さらには、スキンケア効果などもプラスされるなど、UVに止まらない提案も主流となってきている。資生堂、「アネッサ」ラインナップを拡充　資生堂は、サンケア領域への集中投資を進めている。中でも「アネッサ（ANESSA）」は2023年時点で売上高500億円超を持つ主力ブランドの1つだ。2024年11月に発表した同社の中期経営戦略「アクションプラン 2025-2026」では、アネッサを「SHISEIDO」、「クレ・ド・ポー ボーテ（Clé de Peau Beauté）」、「ナーズ（NARS）」に続く、売上高1000億円を目指す5つのブランドの1つとして定義。合わせて、サンケアカテゴリーを累積300億円規模のマーケティング投資の対象の1つに組み込み、さらなる拡大を目指している。　同戦略のもと、アネッサは2024年に技術力を軸にしたスキンケアミルクやジェルなどを複数投入。昨年から今年にかけて目立つのが多様化する消費者ニーズへに応えるラインナップの拡充だ。昨年には、メイクの上から使用できるUVカットパウダーを企業限定品としてリリース。「塗り直しのしづらさ」という課題に対応した製品で、発売から2ヶ月で年間目標の32万個（本体・リフィル合算）を出荷達成するなど大きな話題を集め、今年2月には全国展開を開始した。また、スキンケア機能や湿度変化に対応するテクスチャーを目指し刷新したUVジェルや、初のメンズ向けUVケアアイテム、持ち運び需要に応えるミニサイズ、紫外線ダメージを受けた全身のケアを叶える薬用ナイトセラムなどを発売している。　2025年12月期のアネッサの売上高は、1〜6月の中国市場やトラベルリテールの苦戦が足を引っ張り前期比9%減だったが、下期以降は盛り返し、7〜12月で見ると前年同期比6%増で着地。2026年12月期は5〜9％前後増を見込んでいる。近年海外市場が停滞している同社にとって、中国、アジアパシフィック地域で伸び代が大きく見込めるサンケア領域は、重要な成長ドライバーの1つだ。花王、「ビオレ」で韓国市場に参入　花王も日やけ止めカテゴリーをグローバル成長の中心に据えて強化している。同社は2027年12月期に向けた中期経営計画「K27」の中で、「ビオレ（Bioré）」UVケアの欧州・ブラジルでの販売や、セルフタンニング・日やけ止め領域に強みを持つBondi Sands社の買収などを通じて、スキンプロテクション事業のグローバル拡大の道筋を作った。今年3月には、日本だけでなくアジアや欧米など66の国と地域で事業を運営するビオレで韓国市場にも進出。美容大国として高い注目を集める韓国への参入を通じて、技術力やグローバルブランドとしての信頼性の向上を目指す。韓国市場を足掛かりに、アジア全域およびその他の海外市場での事業拡大を加速させる狙いだ。　グローバルでの拡大を進める一方で、国内も依然として重要な市場だ。花王 スキンケア事業部 ブランドダイレクター 小林達郎氏によると、2022年比で1.5倍以上にまで拡大する2025年の日やけ止め市場において、「ビオレUV」シリーズの2025年売上高は、同2.2倍と市場スピードを遥かに上回り大きく伸長したという。　この伸長を紐解くと、「近年では、汗やムレなどの不快感から、日やけ止めの使用量を抑えてしまい、結果として十分に肌を守り切れていない」（小林氏）ケースに対応したことが奏功。今年2月に湿度に合わせて塗膜の厚みが変化する“呼吸感ベールUV”を全国販売し、出荷本数が165万本を突破（2026年4月時点）。スフレ状の軽いテクスチャーに仕上げ、「ベタつき」や「ヌルヌル」といった不快感を抑えたことが好調につながったという。　さらに安定供給を支える仕組みも見逃せない。同社では、近年の需要の通年化や気候変動に対応するため、過去実績と気象情報を元にした予測を立てることで需要制度を高めたほか、流通店と連携し需要期前から店頭在庫を用意するなどをして、売り逃しを防ぐ体制を強化している。コーセー、“スキンケア発想”と“維持機能”を訴求　コーセーは、日やけ止めを「スキンケアの延長として捉えるアプローチ」と、塗り直しせずに一日中快適に過ごせるといった「維持機能」の特化で使用シーンの広がりに対応している。　スキンケア発想を代表するのは、大谷翔平のプロモーション効果も奏功する雪肌精だ。日やけ止めを単に「紫外線を防ぐもの」から、「毎日心地よく使えるスキンケア」として定義。うるおいによる透明感といった機能に加え、香りや使用感など、肌だけでなく気持ちにも寄り添う設計の製品が目立つ。今年2月には、紫外線の強い日常シーンや、アクティブな場面に対応できるようにUVジェルとミルクを刷新。紫外線を防ぐだけでなく、快適な日常に寄り添うための要素として香りにもこだわったという。また、近年では外出先での塗り直しや持ち運びといったニーズが高まっていることから、手軽に塗り直しができるミストや、手を汚さずに塗布できるスティックといった携帯性の高いアイテムをリリースしている。　一方で、メイクアップ維持と紫外線防御を組み合わせ、その機能に特化して打ち出しているのが「メイクキープ」シリーズだ。昨年2月に発売された日やけ止めミルクは、汗・水・皮脂・身体の動き・こすれなどさまざまな要因からメイク崩れを防ぐ設計にし、塗り直しが前提とされてきた日やけ止めの使用ハードルに対して機能面からアプローチ。長時間の持続性を訴求することで、塗り直しの必要性を軽減し人気を集めた。今年1月にはメイクキープ効果にUVを組み合わせた化粧下地を発売したほか、花粉ブロック機能を備えた備えたメイクキープ ミストの無香料タイプなども展開し、メイク崩れや紫外線防御に止まらない機能性を訴求し、激化する日やけ止め市場で差別化を図っている。“売る”だけじゃない、啓発活動にも力　各社の日やけ止め戦略で、特筆すべきは、単に“売る”ことに注力しているわけではないということだ。地球温暖化が進む中、紫外線の肌への影響は計り知れず、一方で適切に紫外線対策を行うことで、太陽から多くの恩恵を受けられると考え、さまざまな啓発活動を実施。UVケアを通して紫外線との“付き合い方”を伝える啓発活動を学生や子どもを対象に実施している。　資生堂のアネッサは、2018年から全国の小学校や幼稚園と連携した「日やけ予防教育授業」を開催。昨年7月時点で累計16万6000人の子どもたちの紫外線対策を支援してきた。2024年からは紫外線ダメージへの向き合い方を伝えるプロジェクト「ANESSA Sunshine Project」をスタート。2030年までに、アジアの12の国と地域を含めた合計30万人の子どもたちへのサポートを目標に掲げている。　花王 ビオレはこれまでに、「太陽と輝く、高校生テニスプロジェクト」のほか、正しい紫外線対策を啓発するイベント「太陽の教室」を実施。ショッピングモールやレジャー施設などで、子どもたちへの紫外線対策の習慣化を提唱している。日本・香港を皮切りに今後は近隣のアジア各国にも拡大していく予定だ。　コーセーの雪肌精も、スポーツに取り組む老若男女すべての人に日やけ止めの重要性を発信するプロジェクトを行ってきた。今年も日やけ止めの新CMにロサンゼルス・ドジャース所属の大谷翔平選手を起用。今年は紫外線が肌トラブルの原因だけではなく、運動のパフォーマンスにも影響を及ぼすという点に着目し、スポーツを楽しむための紫外線対策の必要性も訴えている。

グローバル展開・機能開発・使用感の追求　国内大手3社の日やけ止め戦略

KANEBO

花王

花王・カネボウ

【トップに聞く2026春】内山智子 花王・化粧品事業部門長 カネボウ化粧品社長　グローバル戦略を柱にさらなる成長へ

　一般客をターゲットした「ワークマンプラス（WORKMAN Plus）」を立ち上げたのは2018年。主力の顧客層である建設技能労働者の数に陰りが見られたため、ららぽーと立川立飛に初出店したのが始まりだ。作業着のワークマンが打ち出す一般客向けの新業態ということで注目度は高く、オープン前の待機列ができるほどの反響を呼んだ。　その後、2020年には女性専用売り場を40%に拡大した女性客主体の新業態「#ワークマン女子」 を横浜桜木町駅前のコレットマーレに出店。同店では“インスタ映え”するブースを設け、「インスタ世代」の取り込みも狙った。さらに、2023年には「#ワークマン女子イグジットメルサ銀座店」を改装して「Workman Colors イグジットメルサ銀座店」をオープン。そして「#ワークマン女子」は2024年9月から出店の加速を行い、路面店の全国400店体制を目標にしている。　私は2019年にワークマンのアンバサダーに就任し、ファッションの専門家という立場から助言を行い、数多くの共同開発製品を世に送り出してきた。今回はそういった私の視点から、ファッション重視を進めるワークマンの今後を考えてみたい。“ワークマン＝派手な配色”だった　私がワークマンの製品に注目し始めたのは、2015年。冬場のロードバイク通勤で冷える足先の解消法を調べていると、ワークマンで販売しているカプサイシン入りの靴下が良いという情報を見つけ、購入したのがきっかけだった。その後、当時私が愛用していた5本指ソックスの品揃えが豊富なことをブログで紹介したところ、ワークマンのオンラインストア担当者から連絡をいただいたことが、ワークマンとの付き合いのはじまりだった。　当時、ワークマンで扱っていたウェアは100%作業着だった。作業着を「あえて」ファッションに取り入れる、ということはあったかもしれないが、製品自体にファッション性は全く感じられなかった。ワークマンの担当者も「ファッションの視点でワークマンが言及されたのは山田さんのブログが初めてだった」と語っていた。　アンバサダー就任前から私は、「デザインをシンプルにして欲しい」ということをワークマンの開発担当者に強くリクエストしていた。当時のワークマンの製品のデザインは非常に派手だった。ブランドのロゴが大きくリフレクタープリントで入っていたり、どの製品にも切り替え配色やカラーステッチなどがあしらわれており、一般的なカジュアルファッションに取り入れるのは難しいデザインの製品がほとんどだった。潮目を変えたシェフパンツ　ワークマンプラス1号店がオープンした2018年頃から、巷でワークマンが話題になり始めた。とはいえ、この頃でもまだワークマン製品のファッション性は高いと言えるレベルではなかった。　だが、2021年春夏に「超撥水シェフパンツ」が発売されたあたりから、その雰囲気が変わってきた。　当時、大手セレクトショップやファストファッションブランドがこぞって発売していたトレンドアイテムのシェフパンツ。そこに、ワークマンならではの高撥水、多収納、リフレクターなどの機能を付与。それが1500円という低価格で発売され、大ヒット商品となった。この頃は既にルーズシルエットがマスでも人気になっており、オーセンティックなワークウェアらしいゆったりとしたボリュームの「超撥水シェフパンツ」は、コーディネートの軸としても充分役に立つアイテムだった。この頃になると、目立つロゴやステッチが入ったアイテムはほとんどなくなっており、カジュアルウェアとコーディネートしても違和感のないデザインの製品がかなり多くなっていた。　上述の「Workman Colors イグジットメルサ銀座店」のリリース文章には、「ワークマンが得意とする『機能性』は大きく打ち出さずともデザイン性だけでも売れる店舗を目指しています」とある。だが、果たしてワークマンに「デザイン性だけでも売れる店舗」づくりは可能なのだろうか。ファッションのユニクロ、機能性のワークマン　同価格帯のライバルとして真っ先に挙げられるのが、ファーストリテイリングの「ユニクロ（UNIQLO）」と「ジーユー（GU）」だろう。既に「国民服」とでも言うべき地位を確立したユニクロ。ジーユーはそのユニクロの“低価格版”としてスタートしたが、現在はトレンドを取り入れた低価格ファッションブランドとして、確固たる地位を築き上げている。「ジーユーを着ていればとりあえず大丈夫」という認識を持っている人は少なくないだろう。実際に、デザインだけを見れば、ジーユーだけでも十二分にオシャレは可能なレベルになっている。　ファーストリテイリングは創業者である柳井正氏の家業だった紳士服店がルーツとなっている。つまり、最初から「ファッションの企業」だった。今も一流のファッションデザイナーとコラボレーションすることなどにより、「ファッションの民主化」を推し進めてきた。それに対し、ワークマンはファッションではなくワークウェア、つまり機能性を追求してきた企業である。　一部のスポーツウェアやアウトドアウェアを除き、多くの人はこれまで「ファッション性」で普段着を選んできた。だが、ワークマンは「低価格・高機能」を打ち出すことで、それまでほぼ高価格製品の専売特許となっていた「機能性」を民主化した。「機能性」を基準に普段着を選ぶことが、マス層にも可能になったのである。どっちつかずのワークマン　復活策は　機能性よりもファッション性をアピールすることを選択した「Workman Colors」は、ファッション性で大きく先行するユニクロやジーユーに対抗することは可能だろうか。また、近年はワークマンの快進撃の影響もあり、多くのファッションブランドで撥水やUVカットなどの機能性を付与したファッションアイテムが展開されている。既に「Workman Colors イグジットメルサ銀座店」ではデザイン性を重視して開発された製品が販売されているが、「ユニクロ、ジーユーほどオシャレではない。しかし、これまでのワークマンのような機能性もない」という、どっちつかずになっているように思える。  「ワークマン カラーズ」の展開アイテムImage by: FASHIONSNAP　2月5日に開催されたワークマンの2024年3月期第3四半期決算説明会では通期業績予想を下方修正することが発表され、記録的な暖冬による防寒アイテムの伸び悩みと、円安による原材料高騰が主な要因として挙げられた。一般客向けのカジュアルウェアはマークダウンが増加し、その影響により荒利益率が悪化している。とはいえ、一般客向けの製品は売り場の鮮度を高めることを目的に、マークダウンしてでも売り切る方針であることが語られた。つまり、ファッション性重視の製品はあくまで売り場の鮮度を高める「飾り」的な位置付けで、今後も引き続き展開されると思われる。　今後の成長のために、ワークマンは「幅広い消費者に支持される製品」の開発に注力していくという。その例として挙げられたのが、「AERO STRETCH クライミングパンツ」と、メリノウールアイテムである。 　「AERO STRETCH クライミングパンツ」はワークマンの大ベストセラーで、高いストレッチ性と軽量性、3ヶ所のジッパー付きを含む全部で6つのポケットが備えられており、筆者自身も登山やキャンプなどのアウトドア、ロードバイクやジョギングなどのスポーツ、そして子育てなど多彩なシーンで愛用してきた。　メリノウールシリーズのひとつ、「メリノウール 長袖丸首シャツ」は、保温性や吸湿性、抗菌防臭性などの機能性を備えたエクストラファインメリノウールが100%用いられているにもかかわらず、1900円という低価格が魅力で、冬場のインナーとして愛用している。　これらの製品は、ワークマンらしい「低価格・高機能」を高い次元で実現させているだけではなく、一般的なカジュアルアイテムに合わせても違和感のない、汎用性の高いシンプルなデザインであることが特徴だ。　ひとことに「ファッション性を高める」と言っても、様々な方法がある。現在、ワークマンはトレンドのデザインを取り入れることで「ファッション性を高める」ことを目標にしているようだが、トレンドデザインは旬の時期が短いので、どうしてもマークダウンからは逃れられない。私としては、「汎用性の高いシンプルなデザイン」という意味での「ファッション性を高める」ことで、顧客層をより広げていくことが、長い目で見るとワークマンにとっては得策ではないかと思っている。ワークマンは、その得意分野である機能性を軸にすることで、これまでのアパレル企業にはなかった、新しい価値観を生み出すことを期待したい。

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Business

ワークマンの「ファッション重視」路線は正しい戦略か？　アンバサダーの視点から分析

Fatti Lalehイランで生まれパリ育ち。ボストンのタフツ大学で国際関係学と経済学の学士号を取得し、2000年代初頭にニューヨークで広告のキャリアをスタート。2002年から2008年までアカウントエグゼクティブとして、アディダス、ランコム、オスカー・デ・ラ・レンタ、ドルチェ＆ガッバーナ、フェラガモなど数々のグローバルブランドに携わり、商業にアートを融合させた効果的なキャンペーンやイメージ戦略を手掛けてきた。2008年に故郷パリに戻り、バロン&バロンに参加後は、グループアカウントディレクター、そしてマネージングディレクターとしてメガクライアントを担当。2020年末にバロン&バロンを退社し、2022年1月から現職。ーこれまでどんなプロジェクトを手掛けてきたのでしょう？　私は20年にわたってイメージ構築やブランディングの仕事に携わってきました。2000年代にはドルチェ・ガッバーナ、ヴェルサーチェ、トム・フォード時代のグッチなどのプロジェクトを、その後はフレグランスや2014年のグッチのコスメティックスの立ち上げなどビューティの仕事も手掛けました。ジュエリー、ウォッチ、ファッション、ビューティと多岐に渡るプロジェクトに携わる中で、自分を一言で表現するとしたら“万能なブランドメーカー“といったところでしょうか。ーヴィジュアルメイキングに必要なスキルとは何でしょうか？　トレンドを感じる能力。私のクリエイティブは感覚的ですが、同時にブランドが向かうべき方向がどこなのか、つねに見定めるようにしています。これまでの経験を通じて、ブランドをデコード（解読）するスキルを培ったこと、業界のさまざまな重鎮とともに働き、メンターとしてさまざまな教えを受けたことは幸運であると同時に私のクリエイティブをユニークにしている要素だと思います。ーピアジェのレガシーをどう解釈している？　クリエーションの点で言うと「常に必要以上に良いものをつくる」という創業時からのモットーは、ピアジェの大きなレガシーです。私はこのモットーを「熟練の技が創造性を解き放つ」と言い換えています。発想の自由さ、というのもブランドの素晴らしいレガシーであり、私にとっても大きな指針で礎です。　そして忘れてはならないのが、「喜び」というレガシーです。ピアジェは幸福感にみちたメゾンであり続けてきました。卓越したクリエイションだけでなく、クリエイションが人にもたらす喜びも、ピアジェの大事な要素です。ピアジェは、良きものを愛で、喜びを感じる人のためのブランドなのです。ーこれまでのピアジェのブランドイメージをどう分析し、どのように発展させていくのでしょう？　率直に言います。ここ最近のピアジェはあまり話題になることもなく、1970年代や80年代に受けていたような、本来受けるに値すべき評価を受けていませんでした。名前は知られているし、好感度も高級感もあるけれど、ウォッチとジュエリーが別々の世界に浮遊し、若いジェネレーションを引き付ける要素も特にない。ピアジェのイメージはそんなところではないでしょうか。これから私たちがやろうとしているのはこうしたイメージを転換し、メゾンさまざまな要素をひとつの世界に収斂させていくことです。どのようにエクイティ（価値を）を人と共有し高めていくか、言わば「シェアードエクイティ」という概念もブランディングに取り入れています。ー新キャンペーンではどんなことを表現しましたか？①ピアジェはジュエリーとウォッチのブランドである。②ピアジェは人から生まれるブランドである。③ピアジェは喜びに満ちたブランドである。④ピアジェにはアイコニックなクリエイションがある。⑤ピアジェはアイコニックな人々とつながっている。　これらの極めて明快なメッセージを通じて私が試みたのは、ピアジェに相応しいパワーハウス・ルックを取り戻すこと。メゾンの大切な要素であるポジティブなエネルギー、楽しさ、ファッション性を表現しました。従来のジュエリーブランドやウォッチブランドのキャンペーンにはない高いファッション性はメゾンの自由な発想の現れであり、若い人たちにも共鳴するのではないかと思います。ーピアジェを成長させていくために、どのターゲットに向けてどのようなアクションが必要と考えていますか？　　まず、成長に必要なアクションは「一貫性を持つこと」です。一貫性のあるイメージの打ち出しとコミュニケーションをメゾンに相応しい場所、時、ターゲットに対して行うことが肝要です。そして、エントリーからハイエンドなプロダクトまで垂直のバリエーションを持つプロダクトクリエイションにおいても、一貫性のある展開構造を確立することが重要だと考えています。　ターゲットについてですが、ピアジェの主な顧客層は、男性であれば仕事で成功した証としてウォッチを買うどちらかと言えばクラシックな人々、女性であれば捻りのあるクラシックを好み、品質とクラフツマンシップを大事にする方々です。移り気なトレンドセッターやトレンドマニアはピアジェのターゲットではありませんが、今後は現在の顧客層とこうしたトレンドセッターを繋ぐ層、いわば自分のスタイルに対して高い審美眼を持ち、より大胆で自由なセンスを持っている人たちにもアピールしていきたいと考えています。ー日本の消費者をどう分析し、アプローチしていくのでしょう？　これまでに日本の仕事も数多く手掛けてきました。その経験のなかで日本が特別だと思うのは、他のどの国よりも希少性とクラフツマンシップを大事にするという点です。日本でのラグジュアリービジネスでは「オケージョン」「クラフツマンシップ」「ヘリテージ」という3つの要素が重要だと考えています。日本人にとって重要なオケージョンが何であるのかを理解すること、ピアジェのクラフツマンシップをしっかりと打ち出して品質と技術力の高さを知ってもらうこと、ヘリテージを語ることを通じてピアジェの歴史の深さや由緒正しさを伝えていくこと、これが日本に向けての私の戦略です。ージュエラーにとってアイコンジュエリーは一つの強みです。ピアジェにとってアイコンジュエリーはどのプロダクトで、今後どのようなコミュニケーションを行なっていくのでしょう？　ピアジェのアイコンは、ジュエリーは「ポセション」、ウォッチは「ピアジェ ポロ」です。アイコンを作るには5つのステップが必要だと考えています。1つ目は、プロダクトそのものとデザイン。一目でわかる美的要素があること、これが最初のステップです。次にレガシーやコンセプトといったクリエーションのストーリー。3つ目は、クラフツマンシップ。美しいプロダクトが作り上げられるまでに要する時間やノウハウも必須です。4つ目は、なぜそれらがアイコンであるべきなのか、という理由付けです。そして5つ目は、アイコンとなるクリエイションを相応しい人に相応しい時に着けてもらうことです。インフルエンサーという言葉は個人的にあまり好きではないのであえて避けますが、「目利き」のある人々のスタイルに取り入れてもらうことで、アイコン化は完結するのです。 ーSNSの普及に伴いヴィジュアルが担う役割も変化してきました。今の時代におけるファッションのヴィジュアルコミュニケーションの重要性や役割は？　イメージメーカーとして働いてきた人間としてこれを言うのには少し勇気がいりますが、世界はハイパーコンテクスト化されつつあり、過剰な量のコンテンツが一瞬にして消費される時代になっていると思います。そうした中で、私はあえて一歩下がって、量よりも、コンテンツとコンテンツのスムーズなつながりを作り、丁寧に繰り返し、ゆっくりとヴィジュアルコミュニケーションを展開することを重視しています。時間をかける、というのはとてもピアジェらしいアプローチだとも思っています。絶え間なくしゃべり続けるのではなく、メゾンにとって正しいタイミングで大事なことを発信できるように、あえてスピードを緩めるのです。消費やコミュニケーションが加速し続ける超飽和状態の反対に向かうことで時間に対する主導権を握る、というのが私がやろうとしていることです。ー今後のピアジェに注目してほしい点・期待してほしい点など。　これから大きく変化し続けていくピアジェのイメージそのものです。コミュニケーションとプロダクトの包括性をさらに強めるべく、「ポセション」と「ピアジェ ポロ」のアイコンのプロジェクトが控えています。2024年の創業150周年に向かってパワーアップしていくピアジェに注目してほしいです。

ピアジェはどう変わる？敏腕ブランドメーカーに聞く新ブランド戦略

Amazonで購入する　最短5秒という短いプレイ時間で何度も遊びたくなるという「ゾン噛まパーティー！」。山札から1枚引き、手札から1枚捨てるを繰り返しながら手札に同じ種類の細胞カードを3枚集めることを目指し、揃ったら他のプレーヤーに気づかれないように手札を伏せ、最後に残った人が負けというルール。あのお笑い芸人のかまいたちも楽屋でハマっているという中毒性のあるカードゲームです。

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