インサイド

業界の盲点だった「香り」──LOAを立ち上げた経緯を教えてください。　2022年4月に会社を設立し、約1年の準備期間を経て2023年5月にLOAをローンチしました。独立前は日本ロレアルのプロフェッショナル事業部でマネジャーを務めるなど、美容業界に約20年携わりヘアサロンを訪問する中で、メーカーが訴求する価値と、美容師が商品を選ぶ際に重視する価値に隔たりがあると感じたことがブランドを立ち上げたきっかけです。──隔たりというのは？　メーカーは、ダメージ補修やカラー、パーマといった髪の悩みに応じた商品を提案しますが、美容師は新商品のサンプルを手にすると、必ずと言って良いほど、まず香りを確かめます。ここにギャップを感じたんです。だったら、香りを起点にしたヘアケア商材を作ろうと。　ヘアケア製品の機能や質感が高まり、機能面・質感で大きな違いを感じることも少なくなってきています。過去の経験からも、人気だった商品でも、顧客の印象に強く残っていたのは補修機能より香りでした。使った後に分かる機能や質感と違い、香りは手に取った瞬間に感じられ、周囲にも届きます。人に褒められる体験にもつながるので、再購入の決め手になり得ると考えています。──近年のフレグランス市場拡大も追い風となりましたか？　そうですね。コロナ禍を経て、自粛期間や在宅ワークなどでアロマやフレグランスを生活に取り入れる人が増えました。外出が再開されると、今度は自分自身にまとう香りへの関心も高まっています。実際に百貨店に行くと、1本4万〜5万円もする香水を大学生など若年層が並んで買っている。時代が完全に変わったと肌で感じましたし、ヘアサロンでも十分勝負できると確信しました。営業の属人性を排除する“非言語体験”⎯⎯ 実際に「香り」を前面に押し出した商品をサロンに提案してみて、反応はいかがでしたか？　上々だと捉えています。現在、全国で約3万件のサロンにお取り扱いいただいていますが、導入後、サロンでポップアップを開催するとろこもあるなど意識が高まっていますし、店販売上が前年比で2倍から3倍に拡大するケースもあります。⎯⎯ 美容師の中には店販に苦手意識を持つ方も多いと聞きますが、なぜそこまで売れるのでしょうか。　一言でいえば、非言語（ノンバーバル）で魅力が伝わるからです。美容師さんは髪のプロですが、営業のプロではありません。従来の機能性商品だと、商品の価値を分かって、購入に至ってもらうためには、成分や効果を一生懸命説明しなければならず、得意・不得意が分かれる。人によっては、押し売り感が出てしまうこともあります。　ですが、例えばヘアオイル「ロアザオイル（LOA THE OIL）」の場合は、仕上げの段階で髪につけてあげるだけで、嗅覚を通して価値が伝わるので、言葉による説明を多く必要としません。時として、香りが気になったお客さまの方から「何を使ったんですか？」と自然に聞いてきてくれることもあります。⎯⎯ 美容師さん側は、ただ香りを体験してもらうだけでいいと。　そうです。「今、こんな香りのオイルがあるんですよ。好きなものを選んでみてください」と提案するだけで完結させることができます。営業力に依存せず、ストレスなく売れる成功体験が積めるため、サロン全体の物販が活性化する好循環が生まれています。　さらに言うと、ヘアサロンは香りというライフスタイルに関わる提案を行う場として非常に適していると考えています。毎回1〜3時間ほど対面でコミュニケーションを取る場所であり、しかも多くの人は約2〜3ヶ月に一度、定期的に訪れてくれます。加えて美容師さんにお客さんがつくケースが多く、信頼関係が生まれています。　これほど顧客のライフスタイルや好みを深くヒアリングできる業態は珍しいと思っています。深い信頼関係がある美容師さんからだからこそ、香りの提案もしやすい。そして実際に、自分用としてはもちろん、ギフト需要としてのリピート買いも多く発生しています。⎯⎯ 香りのラインナップについてこだわりはありますか？　ロアザオイルを、“髪の香水”として提案したいため、香りの位置づけを整理したポジショニングマップをつくり、甘さや清涼感、華やかさなどを比較しながら選べる14種を揃えています。　また、重さや仕上がりといった基本となる質感は1種にすることで、香りに集中できるようにしています。ダメージ用は重め、カラー用は軽めといったようにメーカー側が質感を決めてしまうと、お客さまが「本当に自分の好きな香り」だけで商品を選べなくなってしまうからです。もちろんこれは従来の逆をいくリスキーな商品開発ではありますが、結果としてそれが強みを際立たせているのではないでしょうか。⎯⎯ 質感は1種類とのことですが、その1種をどう決めていますか？　トレンドに合わせて調整しています。現在は軽めな仕上がりが流行しているため、その方向性に寄せています。質感の部分は最大公約数的な中間を目指すことを意識していますね。　また、ベースレシピが統一されていることには、新商品の開発・投入スピードが極めて早いという強みがあります。さらに質感を揃えたことで、2種類の香りのオイルを混ぜる香りのレイヤード（重ね付け）」という新しい提案も可能になりました。サロン専売品ではない、直販主導のPR⎯⎯ これほどの急成長を支えている要因は、商品力以外にもあるのでしょうか。　私たちは、サロン専売品として売るのではなく、実は直接顧客と関わるための接点づくりにかなりのコストをかけています。ポップアップイベントがその代表例ですね。今年の2月から3月にかけて表参道で開催したものでは約1.5億円、10月の原宿でのイベントでは約2億円、現在@cosme TOKYO1階で行われているポップアップでも4000万円と、積極的な投資を行っています。　これらは全て、お客さま自身がSNSやポップアップでブランドを知り、指名買いをしてくれる状態を作るためです。そうすれば、メーカー側から「置いてください」とお願いしなくても、サロンの方から「お客さまが欲しがっているから置きたい」と思っていただけます。LOA POPUP @cosme TOKYO日程：2026年10月7日（水）〜10月13日（火）時間：11:00〜21:00所在地：@cosme TOKYO 1階 ポップアップストア住所：東京都渋谷区神宮前1-14-27⎯⎯ そうした施策の効果実感を感じますか？　実際にSNS上を中心に反響があると感じますし、Instagramのフォロワー数も急伸し、現在では15万人を超えています。また、リール動画では広告を打ってはいるものの、1投稿で3600万回再生を超えたときは我々も驚きましたし、認知拡大を実感しています。⎯⎯ プロモーションの手法や見せ方についてもこだわりがありそうです。　あえて、従来の美容業界のセオリーとは逆を行っています。業界ではカラフルなパッケージや日本人モデルを起用するのが一般的ですが、私たちはモノクロの世界観で、欧米のモデルを起用して音楽と連動させた、世界観を重視したディレクションを徹底しました。⎯⎯ 実際の売上数字にも直結しているのでしょうか？　はい。プロモーションを通じて、ポップアップの1日あたりの売上が増加しました。通常時は900万〜1500万円ほどの売上が、ポップアップをすることで一気に1400万〜3400万円規模にまで膨らみました。　また、どこでも買える状態にはせず、バラエティショップへの展開は一切行っていません。NEWoMan新宿の常設店舗や百貨店、限られたフラッグシップ店のみに販路を絞ることで、ラグジュアリーブランドとして訴求、その立ち振る舞いを意識しています。従業員数20人で売り上げ60億円　高効率を可能にする代理店戦略⎯⎯ 2027年3月の売上高は60億円を見込む一方で、従業員数は20人と高効率性が目立ちます。この要因は？　従業員は全体で20人ではありますが、営業職は16人です。それでも全国約3万件のサロンと海外5ヶ国をカバーし、これだけの事業規模を回せているのは、ディーラー（販売代理店）との関わり方を工夫しているからです。⎯⎯ 具体的にどのように違うのですか？　ディーラーとの取引社数を、全国で16社のみと極端に絞り込んでいます。通常、大手メーカーであれば取引社数が100社を超えるディーラーと取引をしているケースもあります。それは個人事業主を含めると全国津々浦々にヘアサロンはあり、それらとの取引を行う上でディーラーの存在は大きいんです。⎯⎯ 一見取引先を広げた方が、カバー範囲が増えて売上が伸びるようにも思えます。　それは違います。複数のディーラー間で担当エリアが被ってしまうと、お互いにパイを奪い合って値引き競争に走ることも考えられます。そうするとブランド価値の毀損にもつながる。　エリアが被らないよう地域1社に絞ることで、ディーラーにとってもロアが、自分たちだけの強力な武器になります。また、ディーラーによっては1社で約300人規模の営業部隊がいらっしゃいますから、その方々が効果的かつ一斉にサロンへ提案してくださるシステムが機能しているのです。⎯⎯ では御社の営業部隊は、どのような動きをしているのでしょうか？　明確な選択と集中を意識しながら動いています。売上の鍵となる重要なサロンが集まる東京エリアには、当社の営業部隊が直接足を運びます。一方、地方エリアに関しては信頼するディーラーにお任せしたり、オンラインを活用してサポートする体制を敷いています。　また、社内にマーケティング専任の部署はなく、営業職がマーケターも兼任しています。現場の一次情報を知っている人間がマーケターとして販売戦略も考えて動くことが、高効率性につながっています。⎯⎯ サロン業界特有の集金や売掛といった実務面も、ディーラーを挟むことで解消されている？　おっしゃる通りです。美容業界のサロンは少人数経営が多く、メーカーが直接集金しようとすると、売掛金の未回収リスクや回収の手間が膨大になります。そこを信用力のあるディーラーに担っていただくことで、私たちは商品開発とブランド作りに集中できています。100億円企業へ　グローバル展開と新カテゴリーを創出⎯⎯ 今後の目標と戦略を教えてください。　2029年までに売上高100億円を目指します。そのためには、大きく分けて2つのアプローチを考えています。1つ目は「海外売上の増加」、そして2つ目が「新カテゴリーの創出」です。⎯⎯ 前者について、海外市場においての現状と目標はどのくらいでしょうか？　現在は、台湾、韓国、フィリピン、香港、中国、インドネシア、タイの7ヶの国・地域で展開しています。海外売上は全体の約10%です。2029年に売上高100億円を達成する段階では、海外売上構成比30%まで引き上げる考えです。　国内で磨いてきた“髪の香水”という価値は、海外でも通用すると感じています。ただし、日本と同じ売り方をそのまま持ち込むのではなく、香りの好みや美容習慣、購買チャネルに合わせて展開することが前提です。──現時点で、最も手応えのある海外市場はどこですか？　台湾です。進出初月に約1万5000本を販売し、現在は年間4億〜5億円規模に育っています。非常に手応えを感じていますので、今後は中国市場への展開も強化していく予定です。──海外市場を開拓するために重要になる点は？　現地の文化や環境に合わせた徹底的な「ローカライズ」ですね。単に商品を輸出するだけでなく、どの販路で売るかを国ごとに見極める必要があります。　韓国では、カカオトークのように生活に浸透したプラットフォームを活用し、消費者との接点をつくることが重要です。中国ではECを軸に、現地で影響力を持つ発信者やコミュニティーとの連携も視野に入れています。東南アジアでは、高温多湿な気候や洗髪習慣も踏まえる必要があります。香りの強さや持続性、使用感に対する好みは国によって異なります。現地の消費者がどの場面で香りを求め、どのような価格帯・販売場所で購入するのかを見極めながら、商品と販促を調整していきます。⎯⎯ もう一つの「新カテゴリーの創出」とは？　現状のヘアオイルやシャンプーだけでなく、市場のトレンドに合わせた新しいジャンルを作っていきます。例えば、現在はサロン市場においてヘッドスパなどのリラクゼーション系メニューが非常に伸長しており、ここに大きな勝機があると感じています。⎯⎯ 具体的に構想されている商品はあるのでしょうか？　100%天然精油を使用したプロダクトの開発を考えています。精油は加工コストが高く、香りによっては長持ちさせることが難しい場合もあるため、チャレンジングな領域ではあります。しかし、だからこそ独自の技術と調香でこれをクリアし、「自分の心を整えるための内なる香り」という新しいジャンルを切り拓いていきたい。強みであるスピード感を活かしながら、ロア ザ オイル以外の成長ドライバーを育成することで、目標である100億円企業を実現していきたいと考えています。photography: Sumire Ozawa, Interview:Akiko Fukuzaki, Sho Hiramatsu, Edit&Writing:Sho Hiramatsu【連載：フレグランス】 香水市場はどこへ向かう？　新体制のブルーベル成田浩明CCOが語る現在と未来 パンピューリ創業者に聞く、心地よさの作り方 香り作りの原点で思い描いた香りはいまだ未完成　韓国発「ナフ」ディレクターの思考 FASHIONSNAPの"中の人"が選んだ　今好きな香り12選 "香りだけ"を頼りに自分の好きを探る　ノーズショップの「嗅覚プロファイリング」を体験 快進撃続くフレグランス市場　世界の香水ブームを牽引する4つの潮流 今年の「サロン ド パルファン」の見どころは？　来夏のフロア改装を見据えた売り場作り 「サロン ド パルファン 2026」に来場するファビオ・ルイージって誰？ 【SNAP】若者が本当に使っているフレグランス　愛用品から見えた香りのトレンド 香りで美容の常識を変える　少数精鋭で60億円を売り上げる「ロア」の美学と戦略 【今年発売】洋服を選ぶようにフレグランスも　51の新作フレグランス一挙紹介 「なぜこの香りが好きか」を言語化　カオリウムが拓く香りとAIの未来 無印良品が考える「香りのある暮らし」　フレグランス商品の今とこれから 贈り物に「香水」という選択肢　東京ディズニーランドで探す香りのお土産 香りを「聞く」——フランシス・クルジャンが語る新作フレグランスと記憶

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香りで美容の常識を変える　少数精鋭で60億円を売り上げる「ロア」の美学と戦略

【美を伝える人-企業編-】韓国財閥の娘が切り拓いたキャリア　タリダクム チェ・ムンソン代表の場合

We Believe ⎯⎯ LUSH（ラッシュの信念） ・We believe in making effective products from fresh, organic fruit and vegetables, the finest essential oils and safe synthetics.私たちは、フレッシュでオーガニックなフルーツや野菜、高品質のエッセンシャルオイル、そして安全性の確認された合成物質から効果的な商品を作ることを信じています。 ・We invent our own products and fragrances. We make them fresh by hand using little or no preservative or packaging, using only vegetarian ingredients, and tell you when they were made.私たちは、自社で商品と香りを開発しています。 私たちは、フレッシュにこだわり、ハンドメイドで製造します。 合成保存料やパッケージは、可能な限り使用せず、使用する場合も最小限にとどめます。原材料は全てベジタリアン対応のもののみを使い、商品そのものに製造年月日を明記しています。 ・We believe in buying ingredients only from companies that do not commission tests on animals and in testing our products on humans.私たちは、動物実験をしていないことを確認できた会社からのみ、原材料や資材を買い付け、またその安全性は人間の肌の上で確認することが重要であると信じています。 ・We believe in happy people making happy soap, putting our faces on our products and making our mums proud.私たちは、ハッピーな人がハッピーなソープを作ることを信じています。 そして、私たちの商品に記された作り手の顔が、彼らの母親を誇らしい気分にさせると信じています。 ・We believe in long candlelit baths, sharing showers, massage, filling the world with perfume and in the right to make mistakes, lose everything and start again.私たちは、キャンドルを灯しながらお風呂でくつろぎ、シャワーを誰かと一緒に浴びたり、マッサージをしたり、心地よい香りで世界をいっぱいにすることと同時に、たとえ失敗して全てを失ったとしても、再びやり直す権利があると信じています。 ・We believe that all people should enjoy freedom of movement across the world.私たちは、誰もが世界を自由に行き来し、その自由を楽しむべきであると信じています。 ・We believe our products are good value, that we should make a profit and that the customer is always right.私たちは、商品が価値あるものであると信じています。そして適正な利益を得ること、常にお客様の価値観を尊重することを大切にしています。 * We also believe words like fresh and organic have honest meaning beyond marketing私たちはまた、フレッシュ（flesh）、オーガニック（organic）という言葉が、単なるマーケティングの領域を超えて、実際に「新鮮」であり、「有機」であるという本来の言葉のもつ意味を信じています。⎯⎯ ラッシュでは「We Believe」という形で、ブランドの考え方を明文化しています。こうした理念は、日々のビジネスにどのように生かされているのでしょうか。　私たちが大切にしているのは、理念を掲げることだけではなく、それを実際の選択に反映させることです。例えば、原料をどこから買うのか、どのような方法で商品を作るのか、パッケージを使うのか、動物実験をどう考えるのか。そうした一つひとつの判断の中で「We Believe」に書かれていることを基準にしています。　もちろん、ビジネスである以上、利益を出すことが必要です。ただ、それだけを判断基準にするのではなく、利益と同じように倫理も大切なものとして考える。そこは創業当初から変わっていません。⎯⎯ そうした考え方が、店舗で働くスタッフにも共有されているように感じます。理念に共感し、自分の言葉で商品を伝えられるスタッフが多いのはなぜでしょうか。　ラッシュでは、スタッフ自身が「この商品を売っていいのだろうか」と疑問を持ったときに、それを会社に問いかけることができます。例えば、原料の調達方法や商品の作り方について「本当に私たちが掲げている考え方と合っているのか」と考えることもある。その問いに対しては私たち創業者を含めて、会社からのフィードバックをお返しします。そうした声を上げられる環境があることは、とても重要だと思うのです。単にスタッフに「これが会社の理念です」と伝えるのではなく、自分自身が納得できるものを作り、販売できることが大切です。　その結果として、スタッフが商品について自分の言葉で話せるようになる。お客さまから質問された時にも、用意されたセールストークではなく、自分が信じていることを伝えられる。それがラッシュという会社の強さにつながっているのだと思います。　私自身、ブランドの信念が商品展開のどのフローにおいても一貫して守られていることをとても大切にしています。それが崩れると、眠れなくなってしまうほどです（笑）。「サステナブル」の先にある「リジェネラティブ」⎯⎯ 今でこそ多くのブランドがサステナブルを意識するようになりました。創業から環境や倫理に向き合ってきたラッシュとして、現在はどのような考え方を重視していますか。　サステナブルという言葉は、ここ数年で非常に広く使われるようになりました。私たちはその先にある考え方として、「リジェネラティブ（regenerative）」という言葉を使っています。　サステナブルは「持続可能」という意味ですが、必ずしも今より良い状態を作ることを意味するわけではありません。一方、リジェネラティブには、「ものごとを始めた時よりも良い状態にして未来に残す」、という考え方があります。　だからこそ、私たちはどうすれば今の状態を維持できるか、だけではなく、「どうすれば、そこに何かをプラスして次の世代に渡せるか」を考えたいのです。⎯⎯ その考え方は、原材料の調達にも表れていますね。　できる限り、商品を製造する地域の農家や生産者から直接買い付けています。そうすることで品質を確認できることはもちろん、その生産者がどのような農法を行い、どのように人と関わり、環境と向き合っているのかまで知ることができます。原料の、その背景まで知ることが重要なんです。ネイキッドから再生素材まで。パッケージも「選択」の一つ⎯⎯ 商品開発では、パッケージについても独自の考え方を持っています。　できる限りネイキッド（包装なし）で販売することを考えています。ただ、すべての商品をパッケージなしにできるわけではありません。そこで、どうしてもパッケージが必要な場合には、できるだけリサイクル素材を使い、使い終わった後に私たちが買い戻して再び循環させる仕組みも作っています。　透明なボトルには海洋由来のプラスチック、黒いポットには再生プラスチックを使い、紙や段ボールにも再生紙を使用しています。じゃがいもやお米を素材にしたパッケージ、オーガニックコットンやリサイクルペットボトルから作ったラッピングなどもあります。　パッケージは、商品を守ったり、使いやすくしたりするために必要なものでもあります。一方で、それが環境に与える影響も考えなければならない。だからこそ「必要だから使う」で終わらず、使った後にどうなるのかまで考えることが大切だと思っています。　私たちの商品には、鮮やかな色や豊かな香り、フレッシュさを重視するからこその短い使用期限など、一見すると環境への配慮と相反するように感じられる特徴もあります。だからこそ、何を優先し、どこで折り合いをつけるのかという判断が、商品開発では常に必要になります。倫理はビジネスと切り離されたものではない⎯⎯ ラッシュは環境問題だけでなく、人権問題や社会課題についても積極的に発信してきました。ブランドが社会課題に向き合う責任については、どのように考えていますか。　私たちは「見つけたときよりも豊かな世界を残す」という目標を掲げています。そう考えれば、社会や環境について考えることは、ビジネスとは別の活動ではありません。どんな原料を買うのか、誰と仕事をするのか、どのような商品を作るのかという、日々のビジネスそのものにつながっています。　もちろん、すべてを一度に変えることはできません。でも、私たちができることから始めることはできる。30年以上ビジネスを続けてきたからこそ、その積み重ねが大切だと感じています。⎯⎯ 創業から30年以上が経ちました。貫いてきた考え方がある一方で、時代に合わせて変えてきたことはありますか？　私たちは常に変化しています。ただ、「We Believe」に書かれているブランドの核となる倫理観は、創業以来変わっていません。　1店舗から870店舗へ、1ヶ国から52ヶ国へとビジネスは拡大しました。ネイキッド商品とパッケージ商品の割合が変わる時期もありましたし、セルフプリザービング（合成保存料に頼らず、自然由来の成分や水分の調整によって商品の新鮮さや品質を保つ処方技術）という新しい考え方も生まれました。最近ではAIのような新しい技術もあります。これから単純作業をAIに任せるなど、仕事の方法も変わっていくでしょう。　しかし変わっていくことを恐れる必要はありません。大切なのは、変化する方法の中でも「お客さまのために良いことをしたい」という気持ちを失わないこと。その部分は、これからも変わりません。動物実験への反対から、科学そのものへの投資まで⎯⎯ 創業当初から続けている動物実験の反対運動についても、活動方法に変化があるそうですね。　近年、ただ声を上げてキャンペーンをするだけでは十分ではないと感じるようになりました。本当の変化を起こすためには、法や条例など、根本にあるルールそのものを変えていく必要があります。　私たちがどれだけ声を上げても、動物実験の廃止が「任意」である限り、目標を達成したとは言えません。考え方は変わらなくても、それを実現する方法については変化していく必要があります。⎯⎯ 2012年に開始した賞金基金「ラッシュプライズ」では、AIや臓器チップなど、先端技術の研究も支援しています。自然派ブランドというイメージからすると、少し意外に感じる人もいるかもしれません。　常に時代に合った存在であり続けることは大切です。考え方が古くなってしまえば、やがて誰からも関心を持たれなくなってしまうでしょう。　私たち創業者自身は年を取りましたが、社内には若いスタッフがたくさんいます。彼らの声に耳を傾け、お客さまが今何を求め、何を期待しているのかにアンテナを張る。その中で、必要な技術には投資していきます。　ラッシュプライズで科学者を支援するのも、その一つです。資金不足によって研究を続けられない研究者をサポートすることで、動物を使わずに、より安全な化粧品を作るための技術を前進させたいと考えています。⎯⎯ その活動が、お客さまに直接伝わるのは難しい部分もありそうです。　研究が進めば、商品開発のプロセスにも大きな影響が出ます。例えば人工皮膚などを使えば、人間にとって本当に安全かどうかを、動物実験とは別の方法で科学的に検証できるようになる。　そうした技術が発展することで、最終的にはお客さまが使う商品そのものにつながっていきます。商品を手に取ったときに、その背景にある活動まで思い出してもらえるような伝え方ができればと思っています。⎯⎯ 一つひとつの活動を丁寧に伝えているからこそ、ラッシュには熱心なファンが多いのでしょうか？　私たちが大切にしているのは、正直さと透明性です。何でも良く見せようとするのではなく、できていること、できていないことを含めて伝える。そうすることで、お客さまとの間に信頼関係が生まれるのだと思います。　そして、それはスタッフにとっても大切なことです。自分が本当に信じている商品について、自分の言葉で話せる。嘘をつかなくていいということは、働くうえでも大きな意味を持つと思います。旅先での「偶然」が商品を生む⎯⎯ 商品を考えるときのインスピレーションは何ですか。　開発者によってアプローチはそれぞれ違います。私の場合は、旅が大きなインスピレーションの源です。旅先では、普段の生活では出合わないものをたくさん目にします。植物や食材、香り、気候、人々の暮らし方。そうしたものを見たり、触れたり、実際に使ったりする中で、「これは商品にできるかもしれない」と突然アイデアが生まれることがあります。　例えば、その土地でしか出合えない植物を見て、これまで考えたことのなかった香りやテクスチャーを思いつくこともある。最初から「新商品を考えよう」と思って旅をしているわけではないんです。むしろ、何気なく見たものがきっかけになって、そこから考えが広がっていく。　共同創業者のマーク・コンスタンティン（Mark Constantine）は音楽からインスピレーションを受けます。ラボが私の隣にあるので、彼が大音量でかけている音楽がしょっちゅう聞こえてくるんです（笑）。コンセプト開発を担当するエマ・ヴィンセント（Emma Vincent）は「味」が出発点で、いろいろな食べ物を試しながら発想を得ています。　どんな方法であっても、発明に魔法はありません。アイデアが出てこない日もありますし、そういうときには刺激を探しに出かける必要がありますね。「いちごの香りのバスボムを作ろう」というアイデア自体は、誰でも思いつくかもしれません。でも、そこから香りや色、使用感、ストーリーなどを重ねていくことで、初めてラッシュらしい商品になっていく。ベストセラーは、そうした幾重にも重なった思考のレイヤーから生まれるものだと思います。⎯⎯ 今後の目標を教えてください。　これまでに135ヶ国を訪れ、アフリカのサファリには28回ほど出かけました。次の目標は、地球上のすべての国を訪れることです。　旅をしている間も、植物や食材を眺めながら「これを商品に使えないかしら」と考えています。ラッシュの商品を使いながら、「この環境なら、もっと違う処方がいいかもしれない」と気づくこともある。世界中を旅し、そこで見たものや感じたことが、また新しい商品につながっていく。これからも、そうやって好奇心を持ち続けながら、ものづくりを続けていきたいですね。photography: Hikaru Nagumo(FASHIONSNAP)

LUSH

「ラッシュ」創立者が語る　利益と理念を両立するものづくり

UNIQLO

Fashion

「ユニクロ」の歴史が分かるタグ変遷と見分け方

企業と企業が出会う場、昨年も多くのコラボが実現　個人と企業（B2C）、企業と企業（B2B）を繋ぎ、それぞれの課題解決を目指すマッチングプラットフォームを展開するネストボウルでは、企業同士の“出会いの場”の提供を目的にネットワーキングイベントを企画。業界内での交流はもちろん、通常のビジネスシーンでは出会うことが難しい異業種の上層部と知り合うことができるのも魅力です。同社は年に一度のペースで継続的にイベントを開催しており、前回の大型イベント「NESTBOWL Brand Convention 2025」でもプロサッカーチームとブルワリーの異業種コラボレーションなど、多くの協業が実現したそう。LVMHやロレアル、住友商事...進化を続ける交流イベント　今回も会場はお馴染み、トランクホテルのバンケットルーム「ONDEN」。中央には業界ごとにテーブルを設置し、狙った業界にアプローチしやすいレイアウトが特徴です。どの業界の人物か一目でわかるよう、ファッションはグリーン、スポーツ・アウトドアはブルー、ライフスタイルはピンク、デジタルはライトブルー、ラグジュアリーはイエロー、それ以外はグレーと、業界ごとに色分けしたネームプレートを用意。業界の垣根を超えた交流を促しました。　参加企業リストには、「LVMH」や「ゴールドウイン（Goldwin）」、「グッチ（GUCCI）」、エイベックス、日本ロレアル、ウォルトディズニーなど、さまざまな業界の有名ブランド・企業がズラリ。会場では、毎年恒例の「ボランジェ（BOLLINGER）」のシャンパンや「イセカド（ISEKADO）」のビールが登場。イセカドは、人気の日本酒「作」とのコラボビールなど過去最大の6種を用意しました。また、若手農家育成プロジェクトなども手掛ける山梨発のフルーツブランド「ボンチ（Bonchi）」が初出展。無添加・無加糖のフルーツジュースや産地直送の果物を提供しました。そのほか、プチスイーツやサンドウィッチなどトランクホテル監修のフィンガーフードも潤沢に揃い、参加者は賑やかなムードで交流を楽しみました。来場者に訊く参加の狙いとは？　ここでは実際にイベントに参加した人たちの声を紹介。各企業のVIPは、一体どのような思いを持ってイベントに参加したのでしょうか。　まずは、今年で4年連続協賛企業として参画しているワールド・モード・ホールディングス（WORLD MODE HOLDINGS）の松本眞人執行役員。集まる参加者の業界・業種が多岐にわたる点が同イベント最大の魅力だといいます。「今日は、元シルク・ドゥ・ソレイユ団員で、日本の食を海外に発信するコンサルティングをしている方と知り合いました。他の交流会などでは出会えないような方々が集まっていると毎回実感しています」とコメント。協賛を続けるメリットについては「ブースを構えることで、我々の事業について腰を据えてご紹介できる。新しい企業との出会いだけでなく、すでにお取引のある企業の担当者と普段とは違う雰囲気で話ができることも大きい」と話し、「普段はなかなか会えない別部門の担当者を紹介していただいたりすることも多々あります。それによって、例えば人材領域でお取引のある企業が、マーケティングや教育の領域での取り組みにも興味を持ってくれたり。部門を超えた協業に繋がる例が過去に何度もありました」と魅力を語ってくれました。　続いて、　ゴールドスポンサーのTikTok for Businessから新規事業開発部マネージャー 宮本博勝さんをキャッチ。昨年に続き2年連続でスポンサーを務め、イベントの開催を支えました。今年は、FIFAワールドカップ2026で初の優先プラットフォームに選ばれたTikTok。カルチャー領域との親和性など、さまざまな企業との相性をアピールする姿勢が伺えました。「前回のイベント後に新規取引が相当数決まり、大きな出稿額へと発展した」と宮本さん。「TikTokを良い意味で利用して、ブランドの売り上げを伸ばしていただく。それによって我々もプラットフォームとして成熟する。このイベントが、ウィンウィンで末永い関係を築いていく上での出発点になれば」と意気込みを話してくれました。　盛況のうちに幕を閉じた4年目のイベントについて、「過去最高に盛り上がった」と振り返ったネストボウルの田崎CEO。回を重ねてリピーターも増えてきたといい、「交流時間を最大化する構成や、各企業の幹部クラスの皆さまとの出会い、毎回フレッシュさを感じられる顔ぶれなど、イベントの質が評価されているのでは」と手応えを口にしました。また、今年5月には「ルルレモン（lululemon）」のコミュニティイベント、6月には「オン（On）」のキャリアイベントを企画。田崎氏は「これまで培ったイベント運営のノウハウが新たな取り組みにも繋がっており、ネットワーキングイベントにはモデルケースとしての役割も生まれつつある」とコメント。「来年も楽しみにしているというお声を多くいただいた。今後もさらにブラッシュアップし続けていきたい」と次回開催に向けても意欲を示しました。

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LVMH、ロレアルなど有名企業ずらり　限定招待制の業界交流イベントをレポート

※五十音順生花の香りを目指す「青山フラワーマーケット」　全国展開するフラワーショップ「青山フラワーマーケット」は、“花と緑に囲まれた心豊かな生活を提案する”というコンセプトのもと、2013年から「花屋がつくった香り」シリーズとしてオリジナルフレグランスを販売しています。“ふと思い立って1輪の花を飾る気分のように、気軽に花の香りを楽しんでほしい”そんな純粋な想いから、このプロダクトが誕生しました。現在はローズ、リリー、スイートピーの3種の香りを通年で取り扱い、7月3日に優美で清純な印象のアラビアンジャスミンを想起させる「オードトワレ ジャスミン」が加わります。そのほか、季節限定でヒヤシンス、ミュゲ、ガーデニア、オスマンサス、ミルラローズが登場します。◾️オードトワレ（各40mL 各3960円）・ジャスミン（2026年7月3日発売）・ローズ・リリー・スイートピージャスミンティーがきっかけ「伊藤園」のフレグランス　飲料メーカーの伊藤園から分社化したCrazy Jasmine Tokyoが取り組んでいるのが、フレグランスブランドの「クレイジージャスミン（Crazy Jasmine）」。今年1月に開催したポップアップストアでは、「ジャスミン好きのための香り」とSNSを中心に話題を呼びました。発案者であり、同社の社長を務める向田陽子氏は長年、飲料「リラックス ジャスミンティー」に携わってきた、いわばジャスミンのスペシャリスト。仕事の延長から自宅で栽培を始めたことでその芳香の虜になったそう。開花したてのジャスミンの香りを追求し、オーデパルファム、アロマオイル、ハンドクリームなどを展開しています。◾️No.1 Jasmine Sambac オーデパルファム（8mL 6820円）◾️No.1 Jasmine Sambac アロマオイル（15mL 4950円）◾️No.1 Jasmine Sambac ハンド ＆ ネイル クリーム（15mL 2750円）酒造りの知識と技術を応用した「菊正宗」　老舗酒造の「菊正宗」は長年、自社の研究所で酒造りに必要な研究を続けています。実直に向き合った末に辿り着いた成果や学術論文は、酒造りの枠を超えて他分野にも拡大。菊正宗の酒造りの原点でもある「生酛造り」に用いる乳酸菌が、肌に対して有効性があることが確認されたことをきっかけに、化粧品原料としての提供がスタートしました。その一方で、日本酒（コメ発酵液）に含まれるアミノ酸の保湿力にも着目。化粧品製造メーカーとタッグを組み、2010年発売の入浴料を皮切りに、多くのスキンケアシリーズを手掛けています。中でも日本酒の化粧水シリーズは、ベストコスメ受賞アイテムを輩出するなど、その実力は美容好きの間でもお墨付きです。◾️日本酒の化粧水 高保湿（500mL 990円）◾️日本酒の乳液（380mL 990円）◾️日本酒の美容液 NA5（150mL 2090円）◾️美人酒風呂シリーズ（全4種、各60mL 各275円）※価格は全て編集部調べ マヨネーズのキユーピーが開発したスキンケアブランド「キユートピア」　「キユートピア」は、キユーピーが手掛けたコスメブランド。マヨネーズの原料である卵の研究から派生し、鶏の鶏冠（とさか）に含まれるヒアルロン酸を抽出。40年以上の研究を続け、微生物発酵法によるヒアルロン酸の大量生産に成功しました。そして今や食品や医療分野へも供給するほどに発展。化粧品分野においては独自の高機能ヒアルロン酸を開発するなど、ヒアルロン酸のトップメーカーのひとつとして成長を遂げています。キユートピアシリーズには、ミスト状の化粧水「モイスチャーミスト」、集中ケアに適したヒアルロン酸原液の美容液「ピュアヒアロ」、高保湿のオールインワン美容ジェル「ヒアロワン」、手元と首のケアに特化した「ハンデコンテ」がラインナップ。その他、飲むヒアルロン酸として「ヒアロモイスチャー２４０」（サプリメント）のインナーケアも取り扱っています。◾️キユートピア ヒアロワン（50g 7920円）◾️キユートピア モイスチャーミスト（80mL 3850円）◾️キユートピア ピュアヒアロ（30mL 5500円）◾️キユートピア ハンデコンテ（35g 3850円）※価格はすべて編集部調べ王子ネピアは「鼻セレブ」をフェイスマスクに　鼻まわりを優しく包む、保湿ティッシュブランド「鼻セレブ」を展開する王子ネピアは、2025年3月にその技術を活用してスキンケアライン「ネピア 鼻セレブ スキンリズム（SKINLISM）」を立ち上げました。きっかけとなったのは、グループで長年取り組んだ林業事業の技術と知見によって希少な国産カンゾウの大規模栽培に成功したこと。その国産カンゾウを採用した第一弾コスメとして、とろみのある泡で摩擦レスを叶える洗顔ソープを発売しています。さらに肌への優しさを追求してきた強みを活かして美容液マスクが誕生。肌触りに対する優しさ、しっとり、なめらかの3つの要素をメインに検証重ねてスキンケア設計のシートに応用し、低刺激性とうるおい、心地よさを備えた使用感を実現しています。◾️ネピア 鼻セレブ SKINLISM すこやか肌うさぎ 美容液マスク（1枚入 385円、3枚入 1097円）◾️ネピア 鼻セレブ SKINLISM ふっくら肌うさぎ 美容液マスク（1枚入 385円、3枚入 1097円）◾️ネピア 鼻セレブ SKINLISM モイストクリアバー（2530円）◾️ネピア 鼻セレブ SKINLISM モイストクレンジングバー（3300円）“キズパワーパッド”で肌悩みカバー「バンドエイド」　絆創膏のキズパワーパッドで知られるブランド「バンドエイド」は、傷口からの体液を閉じ込め、自己治癒力を引き出す“ハイドロコロイド素材”の技術を応用して顔用パッチを発売し、化粧品カテゴリーへ参入しました。独自調査によって判明した、ニキビや吹き出物を“傷”と捉える一定層の存在が開発のきっかけを生んだといいます。気になるニキビやニキビ跡などを自然にカバーするベージュカラーで肌悩みを保護、ケアします。◾️バンドエイド 顔用パッチ（16枚入り、768円 ※編集部調べ）

花屋、飲料、紙製品メーカー　化粧品事業に参入した意外なブランドとその理由

オーガニックコスメとは？　オーガニックとは、有機や有機栽培を意味し、化学肥料や農薬に頼らず、自然の恵みと生態系の力を活かして行う農法。そういった農法で栽培された植物、自然由来の原料で作られた化粧品をオーガニックコスメと呼びます。オーガニックコスメには、統一的・普遍的なものさしは存在せず、認証機関および人々によっても定義が異なります。　　その中で、ベルギーのブリュッセルを拠点とする国際非営利組織「COSMOS Standard AISBL」で、もともとヨーロッパ各国にあった5つの団体、BDIH（ドイツ）、コスメビオ（フランス）、エコサート（フランス）、ICEA（イタリア）、ソイル・アソシエーション（イギリス）が、国際的なオーガニック・ナチュラルコスメの認証を制定するためにつくったのが、コスモスであり、コスモス認証です。コスモス認証を行う各認証機関により認証されると、それぞれの団体のロゴマークと「COSMOS」のラベルが付与されます。基準には、2種類の認証レベル「コスモス オーガニック」と「コスモス ナチュラル」があります。コスモス オーガニック：製品全体の 95%以上 が天然由来成分植物原料の 95%以上 が有機栽培（オーガニック）完成品の 20%以上（洗い流す製品やその他特定の製品は10%以上）がオーガニック成分コスモス ナチュラル：オーガニック成分の配合割合についての定めは無し。しかし、コスモスが基本としている、各基準を「全て満たしている必要がある。（例）「許可された製造方法」「遺伝子組み換え原料の禁止」「動物福祉（ココナッツ原料がサルを使用して栽培されてないかなど）」「持続可能な原料（パーム油はRSPO認証取得原料でないといけない）など── そもそも、オーガニックコスメと謳うには、必ず認証を取得する必要があるのでしょうか？　日本国内において化粧品は食品と異なり、特定の認証を取得していなくても「オーガニックコスメ」を名乗ることは可能です。※ちなみに…農薬や化学肥料などを使用せずに生産された食品や農作物に対しての有機認証として、日本では「有機JAS」があります。「有機JASマーク」がない農産物や畜産物、加工食品に対して、「有機」「オーガニック」などの名称や、類する名称を表示することは法律で禁止されています。── エコサートではどういった基準を設けているのでしょうか？　欧州では表示規制が厳しくなっていて、マーケティング活動において「オーガニック」やそれに類する言葉に対し、客観的な根拠を求める規制強化が進んでいます。そういった背景からも、エコサートでは、「コスモス オーガニック」認証を取得したものをオーガニックコスメと定義付けています。コスモス オーガニック：製品全体の 95%以上 が天然由来成分/植物原料の 95%以上 が有機栽培（オーガニック）/完成品の 20%以上（洗い流す製品は10%以上）がオーガニック成分──国内外で「オーガニック」に対し、国としても違いがあるということですね。一般の人の意識も異なると思いますか？　そうですね。日本では、オーガニックは美容やヘルスケアの観点から注目されることが多い一方で、欧州では動物福祉や環境問題といった社会課題への取り組みを支持する手段として捉えられることが多いですね。──時おり、「100%オーガニックです」と謳っている商品もありますが、それは処方の100％が有機認証を取得した原料ということなのでしょうか？　100％オーガニックで、100％有機認証されているオイルを使用している可能性も、もちろんありますが、オーガニック＝「石油由来の原料を使っていないこと」と定義をされている場合もあります。どちらが良い悪いでなく、統一した基準がないことから、定義が入り乱れているところがオーガニックコスメの難しさでもあります。ナチュラルコスメとは？──オーガニックコスメに対し、ナチュラルコスメと謳うブランドも多数あります。その違いやナチュラルコスメの定義はあるのでしょうか？　「ナチュラルコスメ」についても、統一・普遍的なものさしは存在せず、それぞれによって定義が異なります。エコサートでは、コスモス ナチュラル認証を取得したものをナチュラルコスメと定義付けています。コスモス ナチュラル：天然由来成分を使用していることを保証するが、オーガニック成分の最低配合割合の規定を満たさない、またはナチュラル原料を活かしている──オーガニック／ナチュラル認証はそれぞれどんな目的で取得される企業が多いのでしょうか？　例えば、環境問題へのコミットメントを重視するブランドは、オーガニック認証を取得することで、その姿勢を客観的に示すことができます。　一方、ナチュラル認証を取得しているブランドの中には、有機認証は取得していないものの、地域活性化を目的に自社農園でハーブを栽培したり、廃棄されるはずだった原料を使用するアップサイクルなどで環境問題に貢献するケースも見られます。認証取得の基準やチェック過程──コスモス オーガニックやコスモス ナチュラルの基準は普遍的ですか？　多くの技術進歩により、成分等も進化しています。そのためコスモス認証の基準も、コスモスによって定期的に見直されており、社会情勢や環境課題、技術の進歩などを踏まえてアップデートされています。　環境問題への意識が高いヨーロッパで求められる基準を満たすためのアップデートは、毎回チャレンジングな課題だと感じます。──コスモス認証では具体的にどういったチェックを行なっているのでしょうか？　コスモス認証では、書類確認に加え、取得後も毎年工場での実地検査を行います。審査対象は製品の原料だけでなく、製造設備の洗浄に使う洗剤や容器の素材まで。原料調達から製造、販売に至るまでの一連のプロセスを幅広く確認しています。　審査基準はとても厳しいのではないでしょうか。そのため認証取得には企業として継続的な取り組みが求められます。商品を選ぶ際には、認証マークの有無にも目を向けることで、その背景にある企業の考え方を知るきっかけになるかもしれません。TOPICS１：国際的なオーガニック認証　エコサート以外にも、多くのオーガニック認証機関があります。コスモス認証を行える認証機関（抜粋）BDIH（ドイツ）：ドイツ化粧品医薬品商工業企業連盟の略。世界初の本格的なナチュラルコスメのガイドライン。 ICEA（イタリア）：イタリアを代表するオーガニック認証機関。オーガニックに加え、環境に配慮した持続的な製品を対象に認証を実施。石油由来原料や遺伝子組み換え原料、動物実験を禁止している。 ソイル・アソシエーション（イギリス）：英国発の認証機関。健康な土壌づくりを理念とし、化粧品のみならず、繊維や食品などの植物原料の認定も手掛ける。 ACO（オーストラリア）：オーストラリア最大規模の認証機関。農作物やオーガニックフートの認定団体として始まり、化粧品の認定も行う。などその他認証機関NaTure（ドイツ）：「ヴェレダ（WELEDA）」などヨーロッパの主要ナチュラルコスメブランドが立ち上げに関わった国際認証。自然原料・準自然原料・自然同一原料のみを配合に認め、製品ごとに水分やミネラルの比率を規定するなど厳しい基準を設けている。 USDA（アメリカ）：米国における有機JASにあたるような認証。元々は農作物や食料品などに向けた基準だったが、米国内では化粧品に対しても同認証が採用されることもある。TOPICS２：台頭するクリーンビューティ　クリーンビューティは、地球環境への配慮されている成分、もしくは肌への刺激が懸念される成分や、環境ホルモン、特定の合成着色料・香料などを極力使用しないなど成分の安全性や、成分のトレーサビリティなど透明性が明確か、またサステナブルな原料選択やエコパッケージ、カーボンフットプリントの削減など環境絵の配慮やヴィーガン対応、クルエリティフリーの推奨などを行っているかなどが挙げられます。　ただ、クリーンビューティには、オーガニック・ナチュラル認証を主導する国際機関がなく、各企業や小売業者が独自の基準を設けています。例えば米セフォラは「Clean at Sephora」という独自基準を導入し、パラベンやフタル酸エステル、ホルムアルデヒド放出防腐剤など、同社が定める特定成分を含まない製品を対象としています。

【オーガニック・ナチュラルコスメ特集】エコサートジャパンに定義を確認

メガ割では1時間で「7億円」売り上げるブランドも　Qoo10の強み　Qoo10は2010年に誕生し、2018年に日本国内での事業を担うQoo10.jpがeBayによって買収されて以降、同社の下で運営。ショップ数は3万店、アイテム数は13億点、月間プレビュー数は7億8000万を超えるマーケット型総合ECモールだ。主要顧客は若年層で、10代から20代が中心となる。メンバーシップ数は今年3月時点で2800万人を超え、流通総額は2022年以降、毎年2桁成長を続けている。　ストアでは、アパレルやコスメをはじめ、家電、食品、日用品など、国内外のさまざまな商品をラインナップ。独自のクーポン施策が高頻度で行われ、韓国コスメやアパレルなどを比較的安価に購入することができる点などがユーザーの支持を集めている。　他のECモールと比較した出店者側へのメリットとしては、「初期・月額費用がかからず最短1週間で販売開始できる点」、「日本語のほか、韓国語、中国語に対応する部署を構え、出店者に向けた言語的なサポートが受けられる点」などが挙げられる。　Qoo10の最大の強みと言えるのが独自のプロモーションで、四半期に1度20％のディスカウントを行う「メガ割」が代表的だ。2025年2月28日から3月12日に開催された同イベントの総取引総額は、490億円（前年同時期開催比25％増※期間は1日増）を記録。毎年売上記録を更新しているという。トップブランドでは1時間で7億円を売り上げるケースもあるという同社最大の販促イベントだ。一見するとブランド側の不利益に映る大幅割引だが、そこには合理的な仕組みが存在する。　まず、割引額の半分をQoo10側が補填し、ブランド側への負担を低減。加えて、単品ではなくセット商品を中心に割引対象に設定することで販売単価を引き上げている。結果として出店者の納得感を生み、積極的な参加を促すことができている。　そのほかの施策として、10％のディスカウントとポイントを付与する「メガポ」も用意。ユーザーがメガポで獲得したポイントを、メガ割で使用するといった“循環”につながっている。また、9月10日にスペシャルクーポンを配布する「Qoo10 DAY」など季節限定イベントや、初出店のブランドにフォーカスする「メガデビュー」といった施策を、実施時期を分散させて連打することで、ユーザーが常に何らかの企画に触れられる状態をつくっている。これにより、大型セール前の買い控えを防ぎ、継続的な購買につなげる狙いにもなっている。　さらに、同社の事業を支える韓国政府や関連団体とのパートナーシップ体制も見逃せない。韓国では小規模事業者の輸出を奨励するための予算を用意しており、同社は直近6〜7年間で、政府関連機関と60件以上の協力事業を実施。政府からの支援金は累計200億ウォン（約23億円）を超える。こうした資金の大半は、Qoo10への出店やマーケティング支援のための集中投資へとつながっている。日本初上陸Kブランドが Qoo10から始めるわけ　2025年、Qoo10を通じて約200ブランドが日本に初上陸した。日本進出のプラットフォームとして選ばれる背景には、前述した「メガデビュー」という独自の支援プログラムがある。　同プログラムは、2025年にQoo10によって発表された「企業価値1000億円規模のK-Beautyブランドを20社、100億円規模を100社育成する」という経営方針の一環として同年にスタートした。毎週火曜日にQoo10の特設ページ上で4ブランドをリレー形式で紹介するという施策で、それぞれのブランドには個別にカスタマイズされたマーケティング支援や、プラットフォーム内外での包括的なプロモーションを提供。新規進出ブランドの認知拡大と販売促進を後押しする仕組みだ。　メガデビューを通じて日本上陸した韓国発インナーケアブランド「ニアル（NE:AR）」担当者は、「メガデビュー初日時点で数百万円だった売り上げが、数日で数千万円にまで伸長しました。それだけではなく、インプレッションやカート投入数、購入率などさまざまな指標においても2倍から3倍成長することができました」と語る。　支援対象ブランドの選ぶ基準についてQoo10担当者は、「明確な基準はないが、ある程度の商品群がありQoo10をメインチャネルに売上アップを目指しているブランドが対象となることが多い」というが、選定プロセスでは「商材の適正」および「他モールでの販売履歴」などを重視し、専門チームによるコンシューマーインサイトと検索データを掛け合わせることで、主要顧客層である20代女性に相性の良い商材を見極めているという。メガデビュー「“成功する構造”を作り上げることができた」　約200ブランドが日本上陸した2025年のメガデビューでは、累計売上35億円に達し、約25％にあたる51ブランドが四半期売上1000万円を突破した。一部ブランドにおいては、デビュー前後で売上が15倍、フォロワー数が20倍以上までに伸長するなどQoo10の成長にも大きなインパクトをもたらした。　eBay Japan合同代表 グ・ジャヒョン氏は「顧客に求められるブランドや商品を見つけ出し、拡大・安定着地させる成長インフラを構築することが可能となった。これは単なる数値以上に重要で、“成功する構造”を作りあげることができた」と手応えを明かす。　「2026 Qoo10 メガデビュー アワード」では、支援対象ブランドの中から、売上・成長率・顧客定着指標などの実績データを基に11ブランドを韓国・ソウルに集め、表彰した。　売上高や成長率、デビュー後定着率など、すべての成果指標に基づくグランプリは、スキンケア「シャルド（CHARDE）」が受賞した。「化粧品の本質に集中する」を掲げるブランドで、上半期にメガデビューをして以降認知が急拡大。インフルエンサーマーケティングなどの戦略も奏功し、昨年1月には250万ウォン程度（約25万円）だった単月売上が、デビュー期間中に10億ウォン（約1億円）規模にまで成長を遂げた。　シャルド担当者は「機能性スキンケアへの高い関心と評価基準を持つのが日本市場。韓国内のテストを経て機能性には自信を持っていたものの、それをどのように認知につなげていくかが課題だった。メガデビュー期間の大型プロモーションを通じて、多くのお客さまにブランドを知らせるきっかけを作ることができた」と、メガデビューの効果を語った。急成長軸の「ライジングスター賞」インナービューティ「ニアル（NE:AR）」／ボディケア「バレン（baren）」／ヘアケア「ラ フルム（La ferme）」／メイクアップ「リスキー（RISKY）」／スキンケア「シシベラ ビューティ（CICIBELLA BEAUTY）」売上指標の「ベストパフォーマンス賞」インナービューティ「ヴィーガナリー バイ ダルバ（Veganery by d'Alba）」／ボディケア「ワイトニング（Ytning）」／ヘアケア「ラブパスポート シノル（LOVEPASSPORT SINORU）」／メイクアップ「アオウ（AOU）」／スキンケア「イロム（EIoM）」メガデビューを成功に導く「3つの成長アプローチ」　こうしたメガデビューの成果の裏には3つの戦略的なアプローチがあったとeBay Japan マーケティング総括 キム・ジェドン氏は語る。　1つ目は、売上の90％以上に関わるという「クーポン施策」だ。これはメガデビュー対象ブランドに適用されるもので、メガ割の20％を上回る30％オフの割引特典をユーザーに提供することで、購入を後押しする強力なフックとなる。2つ目は、Qoo10のアセットを活用した「全方位的な露出設計」だ。アプリやメルマガといった自社リソースのほか、InstagramやXを中心としたSNSによる発信、インフルエンサーとの連携を実施。加えて、オフラインイベントも開催し、ユーザーとの接点を増やしている。　そして最後の3つ目が大きな違いとなる。購買の決定打となる「レビューの事前取得」。ユーザーが新規ブランドの商品を購入する上での不安感を解消するため、デビュー1ヶ月前からQoo10内のサンプルマーケットを稼働。デビュー前にリアルな口コミ情報を集めることで、販売開始と同時に“安心して買える状態”を整えた。メガデビュー2年目、支援をスケールアップ　同社はメガデビュー2年目となる今年、プログラムをさらにスケールアップする。毎週火曜日に新ブランドを発表するというサイクルは維持しながらも、現在1週間としているプロモーション期間を、2週間に拡大。あわせて対象ブランド数を4から6へと増やし、年間で約300ブランドの支援を目指す。　この背景には、売上の9割以上に関わる「30％割引クーポン」の使用期間を長くする狙いがあるという。一方で、期間延長とブランド数増加により、最大12ブランドが同時に露出する形となり、注目が分散する懸念もある。この点についてキム・ジェドン氏は「広告への投資強化を進め、各ブランドにおける露出機会を担保していく」と対策について説明した。加えて、メガデビューブランドの再プロモーション施策「アンコールメガデビュー」を今後6月・9月・11月のメガ割期間で実施予定であるとした。事前テストでは、前後1週間での売り上げが7倍にまで拡大したブランドもあったという。　さらにプロモーションだけでなく、ブランドの成長段階に合わせた支援体制も構築する。デビュー直後の「ルーキーブランド」に対してはメガデビューを起点に段階別の支援プログラムを提供。また、韓国ブランドを中心とした150の新興ブランドには、3ヶ月間の集中育成プログラムを実施する。加えて上位50ブランドを対象に、ライブ配信や特別展示を掛け合わせた「メガコラボ」や、対象ブランド数を50まで拡大した「メガ推し」施策を展開。グローバルブランドへの成長を後押しする。　またオンラインに留まらず、オフラインにも注力し、今年下半期には2つのポップアップストアを開店予定で、2027年には東京に旗艦店をオープンする計画もあるという。「ビューティ」領域に限らない成長へ　Qoo10が描く新たなフェーズ　Qoo10では、売上の約70％以上をビューティカテゴリーが占めており、日本国内のオンラインビューティ市場では約30％のシェアを持つ。「成長するためには、世代・商材・国のいずれかを拡張しないといけない」と、事業成長支援本部 部長のキム・テウン氏。既にビューティ領域で一定の規模を築いたことから、今後は韓国コスメ中心の展開から、日本ブランドへ広げていく考えだ。その一環として、今年の8月25日には、東京・赤坂の「ザ・プリンス パークタワー東京」では、アパレルや家電など全カテゴリーの日本セラーを対象とした初のカンファレンスを開催予定。ブランドオーナーやメディア関係者ら約800人を招き、Qoo10のサポート体制やマーケティング施策について説明する。　この1年間でメガデビューやメガ推しを通じて蓄積したブランド育成ノウハウを、日本企業にも広げ、新規ブランド施策から大型ブランド販促まで、日本ブランド向けにカスタマイズした支援策を用意しているという。ビューティ領域に限らない国内ブランドの誘致を通じてさらなる成長を目指す構えだ。

ビューティ領域に限らない成長目指す

売上35億円超のQoo10「メガデビュー」　“成功する構造”の横展開で新フェーズに

紫外線防御は“当たり前”　塗り心地やテクスチャーなど「快適性」が重要に　各社の話に入る前に、まず市場全体の概況をおさらいしておきたい。ビジネス フォーチュン インサイトによると、世界のサンケア製品市場規模は、2026年には161億2000万ドル（約2兆5630億円）に達するという。うち、日本市場は4億9000万ドル（約779億円）で、中国市場は米国市場と同規模の24億7000万ドル（約3927億円）まで拡大する見込み。2034年までにグローバルでは256億3000万ドル（約4兆751億円）まで成長するとされている。拡大カテゴリーに、各社の世界を見据えた動きが欠かせない。　この数字の背景には、消費者ニーズの変化も影響する。今や、紫外線対策は夏季やレジャー時に限らず、日常生活のルーティーンに組み込まれており、通年使用が一般化している。健康にも影響を及ぼすことから、幼少期からのUV対策の推奨などで、老若男女が日やけ止めの使用が当たり前になった。　そういったことから、機能面においては、SPFやPAといった紫外線防止力は前提条件となり、その上で汗や水、こすれに強いといった、より強固な機能、加えて通勤や買い物といった日常シーンでの使用拡大に伴い、塗り心地の軽さやベタつきにくさといった快適性も重視。さらには、スキンケア効果などもプラスされるなど、UVに止まらない提案も主流となってきている。資生堂、「アネッサ」ラインナップを拡充　資生堂は、サンケア領域への集中投資を進めている。中でも「アネッサ（ANESSA）」は2023年時点で売上高500億円超を持つ主力ブランドの1つだ。2024年11月に発表した同社の中期経営戦略「アクションプラン 2025-2026」では、アネッサを「SHISEIDO」、「クレ・ド・ポー ボーテ（Clé de Peau Beauté）」、「ナーズ（NARS）」に続く、売上高1000億円を目指す5つのブランドの1つとして定義。合わせて、サンケアカテゴリーを累積300億円規模のマーケティング投資の対象の1つに組み込み、さらなる拡大を目指している。　同戦略のもと、アネッサは2024年に技術力を軸にしたスキンケアミルクやジェルなどを複数投入。昨年から今年にかけて目立つのが多様化する消費者ニーズへに応えるラインナップの拡充だ。昨年には、メイクの上から使用できるUVカットパウダーを企業限定品としてリリース。「塗り直しのしづらさ」という課題に対応した製品で、発売から2ヶ月で年間目標の32万個（本体・リフィル合算）を出荷達成するなど大きな話題を集め、今年2月には全国展開を開始した。また、スキンケア機能や湿度変化に対応するテクスチャーを目指し刷新したUVジェルや、初のメンズ向けUVケアアイテム、持ち運び需要に応えるミニサイズ、紫外線ダメージを受けた全身のケアを叶える薬用ナイトセラムなどを発売している。　2025年12月期のアネッサの売上高は、1〜6月の中国市場やトラベルリテールの苦戦が足を引っ張り前期比9%減だったが、下期以降は盛り返し、7〜12月で見ると前年同期比6%増で着地。2026年12月期は5〜9％前後増を見込んでいる。近年海外市場が停滞している同社にとって、中国、アジアパシフィック地域で伸び代が大きく見込めるサンケア領域は、重要な成長ドライバーの1つだ。花王、「ビオレ」で韓国市場に参入　花王も日やけ止めカテゴリーをグローバル成長の中心に据えて強化している。同社は2027年12月期に向けた中期経営計画「K27」の中で、「ビオレ（Bioré）」UVケアの欧州・ブラジルでの販売や、セルフタンニング・日やけ止め領域に強みを持つBondi Sands社の買収などを通じて、スキンプロテクション事業のグローバル拡大の道筋を作った。今年3月には、日本だけでなくアジアや欧米など66の国と地域で事業を運営するビオレで韓国市場にも進出。美容大国として高い注目を集める韓国への参入を通じて、技術力やグローバルブランドとしての信頼性の向上を目指す。韓国市場を足掛かりに、アジア全域およびその他の海外市場での事業拡大を加速させる狙いだ。　グローバルでの拡大を進める一方で、国内も依然として重要な市場だ。花王 スキンケア事業部 ブランドダイレクター 小林達郎氏によると、2022年比で1.5倍以上にまで拡大する2025年の日やけ止め市場において、「ビオレUV」シリーズの2025年売上高は、同2.2倍と市場スピードを遥かに上回り大きく伸長したという。　この伸長を紐解くと、「近年では、汗やムレなどの不快感から、日やけ止めの使用量を抑えてしまい、結果として十分に肌を守り切れていない」（小林氏）ケースに対応したことが奏功。今年2月に湿度に合わせて塗膜の厚みが変化する“呼吸感ベールUV”を全国販売し、出荷本数が165万本を突破（2026年4月時点）。スフレ状の軽いテクスチャーに仕上げ、「ベタつき」や「ヌルヌル」といった不快感を抑えたことが好調につながったという。　さらに安定供給を支える仕組みも見逃せない。同社では、近年の需要の通年化や気候変動に対応するため、過去実績と気象情報を元にした予測を立てることで需要制度を高めたほか、流通店と連携し需要期前から店頭在庫を用意するなどをして、売り逃しを防ぐ体制を強化している。コーセー、“スキンケア発想”と“維持機能”を訴求　コーセーは、日やけ止めを「スキンケアの延長として捉えるアプローチ」と、塗り直しせずに一日中快適に過ごせるといった「維持機能」の特化で使用シーンの広がりに対応している。　スキンケア発想を代表するのは、大谷翔平のプロモーション効果も奏功する雪肌精だ。日やけ止めを単に「紫外線を防ぐもの」から、「毎日心地よく使えるスキンケア」として定義。うるおいによる透明感といった機能に加え、香りや使用感など、肌だけでなく気持ちにも寄り添う設計の製品が目立つ。今年2月には、紫外線の強い日常シーンや、アクティブな場面に対応できるようにUVジェルとミルクを刷新。紫外線を防ぐだけでなく、快適な日常に寄り添うための要素として香りにもこだわったという。また、近年では外出先での塗り直しや持ち運びといったニーズが高まっていることから、手軽に塗り直しができるミストや、手を汚さずに塗布できるスティックといった携帯性の高いアイテムをリリースしている。　一方で、メイクアップ維持と紫外線防御を組み合わせ、その機能に特化して打ち出しているのが「メイクキープ」シリーズだ。昨年2月に発売された日やけ止めミルクは、汗・水・皮脂・身体の動き・こすれなどさまざまな要因からメイク崩れを防ぐ設計にし、塗り直しが前提とされてきた日やけ止めの使用ハードルに対して機能面からアプローチ。長時間の持続性を訴求することで、塗り直しの必要性を軽減し人気を集めた。今年1月にはメイクキープ効果にUVを組み合わせた化粧下地を発売したほか、花粉ブロック機能を備えた備えたメイクキープ ミストの無香料タイプなども展開し、メイク崩れや紫外線防御に止まらない機能性を訴求し、激化する日やけ止め市場で差別化を図っている。“売る”だけじゃない、啓発活動にも力　各社の日やけ止め戦略で、特筆すべきは、単に“売る”ことに注力しているわけではないということだ。地球温暖化が進む中、紫外線の肌への影響は計り知れず、一方で適切に紫外線対策を行うことで、太陽から多くの恩恵を受けられると考え、さまざまな啓発活動を実施。UVケアを通して紫外線との“付き合い方”を伝える啓発活動を学生や子どもを対象に実施している。　資生堂のアネッサは、2018年から全国の小学校や幼稚園と連携した「日やけ予防教育授業」を開催。昨年7月時点で累計16万6000人の子どもたちの紫外線対策を支援してきた。2024年からは紫外線ダメージへの向き合い方を伝えるプロジェクト「ANESSA Sunshine Project」をスタート。2030年までに、アジアの12の国と地域を含めた合計30万人の子どもたちへのサポートを目標に掲げている。　花王 ビオレはこれまでに、「太陽と輝く、高校生テニスプロジェクト」のほか、正しい紫外線対策を啓発するイベント「太陽の教室」を実施。ショッピングモールやレジャー施設などで、子どもたちへの紫外線対策の習慣化を提唱している。日本・香港を皮切りに今後は近隣のアジア各国にも拡大していく予定だ。　コーセーの雪肌精も、スポーツに取り組む老若男女すべての人に日やけ止めの重要性を発信するプロジェクトを行ってきた。今年も日やけ止めの新CMにロサンゼルス・ドジャース所属の大谷翔平選手を起用。今年は紫外線が肌トラブルの原因だけではなく、運動のパフォーマンスにも影響を及ぼすという点に着目し、スポーツを楽しむための紫外線対策の必要性も訴えている。

グローバル展開・機能開発・使用感の追求　国内大手3社の日やけ止め戦略

KANEBO

花王

花王・カネボウ

【トップに聞く2026春】内山智子 花王・化粧品事業部門長 カネボウ化粧品社長　グローバル戦略を柱にさらなる成長へ

企業と企業の出会いの場、ネットワーキングイベントとは　個人と企業（B2C）、企業と企業（B2B）を繋ぎ、それぞれの課題解決を目指すマッチングプラットフォームを展開するネストボウルでは、企業同士の“出会いの場”の提供を目的にネットワーキングイベントを企画。業界内での交流はもちろん、通常のビジネスシーンでは出会うことが難しい異業種の上層部と知り合うことができるのも魅力です。同社は月に1回ほどのペースで継続的にイベントを開催しており、前回の大型イベント「NESTBOWL Brand Convention 2024」でも多くのコラボレーションが実現したそう。LVMHやロレアル、住友商事...進化を続ける交流イベント　今回も会場はお馴染み、トランクホテルのバンケットルーム「ONDEN」。会場内のレイアウトを一新したほか、中央には業界ごとにテーブルを設置し、狙った業界にアプローチしやすくしました。また、前回までの「誰がどこの業界（会社）の人か分かりづらい」といったフィードバックをもとに、ファッションはピンク、スポーツ・アウトドアはブルー、ライフスタイルはグリーン、デジタルはライトブルー、エンターテイメントはイエロー、ラグジュアリーはグレー、それ以外はブラックと、業界ごとに色分けしたネームプレートを用意。業界の垣根を超えた交流を促しました。　参加企業リストには、「LVMH」や「ゴールドウイン（Goldwin）」、「ミュウミュウ（Miu Miu）」、「バーバリー（BURBERRY）」、日本ロレアル、住友商事など、さまざまな業界の有名ブランド・企業がズラリ。会場では、昨年に引き続き「ボランジェ（BOLLINGER）」のシャンパンや「イセカド（ISEKADO）」のビールが並べられたほか、新たに「みなべクラフト梅酒（MINABE CRAFT UMESHU）」が出展。プチスイーツやキッシュなどのフィンガーフードも潤沢に揃い、各々がリラックスしたムードで交流を楽しみました。　また、イベントのゴールドスポンサーを務めるTikTok for Businessが、ネオンカラーに輝くモニュメントを設置。会場に彩りを添えました。このほか、動画とポッドキャストを組み合わせた新メディア「動画ポッドキャスト」を手掛けるバランスドが、ポッドキャストの収録エリアを用意。各企業のマネジメントレベルによる対談がブース内でかわるがわる行われ、収録した動画は後日YouTubeやInstagram、Spotifyなどで公開するそうです。来場者に訊く参加の狙いとは？　ここでは実際にイベントに参加した人たちの声を紹介。一体どんな思いを胸に参加したのでしょうか？　まずは、今年で3年連続協賛企業として参画している「ワールド・モード・ホールディングス（WORLD MODE HOLDINGS）」の堀井謙一郎取締役。過去のイベントでは、現在同社が取り組んでいるサステナブルに関係する企業と出会い、イベントを共同開催したりするなど、大きな手応えを得られたといいます。「ビジネスはもちろん重要ですが、それ以上に様々なコネクションを作れるということが大きいですね。普段のビジネス活動だけでは接点を持てない方々と出会うことができるというのが、参加を続けている一番の理由です」とコメント。協賛を続けるメリットについては「ブースを構えられるのが大きいです。立ち話や名刺交換だけではそのまま流れてしまうこともありますが、ブースがあればその場で事業内容をしっかり伝えられますから」と話してくれました。　続いて、　ゴールドスポンサーとしてイベントを支えたTikTok for Business のクリエイティブコンサルタント 本田ロニーさんをキャッチ。これまでは参加者として来場していましたが、今回初めてスポンサーとしてイベントに参画。今年は、TikTokアプリ内で商品の購入や販売が可能になる新機能「TikTok Shop」が実装されるとのことで、イベントを通じてTikTokについて広く知ってもらい、新たなビジネスチャンス創出を目指す姿勢が伺えました。「普段フォーカスしている業種やクライアントだけでなく、TikTokに興味を持っているけどなかなか手を出せていない企業さん、ブランドさんにもどんどんアプローチしていきたい」と本田さん。「『TikTokにはこんなソリューションがあるんですよ』というのをアピールする目的で参画しました。多くの企業にTikTokの今後の可能性を示せたら」と語ってくれました。　同じく初めてスポンサーとして出展した高級シガーブランド「ダビドフ（Davidoff）」の横田宏ジェネラル・マネージャーにもお話を聞くことができました。「ラグジュアリーブランドも含めトップマネジメントの方々を招待しているという話だったので。いろんな業界の方々にアピールできる貴重な機会だと思い、スポンサーを務めさせていただきました」と協賛の経緯を説明。このほかにも、1本のシガーを生み出すのに150人もの人が関わっていること、シガーはタバコと比べてタールが入っていない分健康への害が少ないことなど、興味深いお話をたくさん訊くことができました。「作法なんて気にせずに、気軽にエンジョイするというのが本当のシガーの楽しみ方なんです。そういったことも含め、色々な方とお話できればと思っています」と意気込んでいました。　今年で3年目となるネットワーキングイベントは大盛況のうちに終了。前回、前々回と行われていた「カフート（Kahoot!）」を用いたクイズ大会を廃止し、ネットワーキングタイム（自由交流時間）のボリュームを増やして開催された今回ですが、「過去最高に一番盛り上がったイベントになったんではないかなと思っています」とネストボウルの田崎CEO。「協賛の企業様にとっても参加者の皆様にとっても満足度の高いイベントになったので、私としても非常に好感触です。今後もブラッシュアップを重ねて、より良いものを作り上げていけたらと思っています」と話しました。次回のイベントについては未定ですが、今後も継続的にイベントを開催していく予定だそうです。

LVMH、ロレアル、住友商事...有名企業が一堂に会する限定招待制の業界交流イベントをレポート

経済産業省が世界へ発信、国際見本市に出展するレザー企業まとめ

■土屋哲雄（ワークマン 専務取締役）1952年埼玉県深谷市出身。東京大学経済学部を卒業後、三井物産に入社。35歳の時に社内ベンチャーとして、三井物産デジタルを起業。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役などを歴任する。2012年にワークマンに入社し、常務取締役に就任。2019年から、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当を務める。2022年7月には東北大学特任教授に就任。ワークマンやベイシア、カインズを擁するベイシアグループの総帥 土屋嘉雄氏は叔父、カインズホーム会長の土屋裕雅氏は従兄弟にあたる。著書に「ワークマン式『しない経営』」「売り上げ2.6倍で業績過去最高！ワークマン式エクセル」などがある。急激な円安対策に追われた1年ー2022年を振り返って、どのような1年でしたか？　2023年3月期第2四半期は増収減益と厳しい業績となりましたが、売上と利益の両方を取りに行こうとするのではなく、トレードオフで売上を優先した1年でした。あとはどこの企業もそうかもしれませんが、やはり円安に振り回された年でしたね。ーアパレル各社が値上げに踏み切る中、昨年2月に「価格据え置き宣言」を発表しました。価格改定に対するお考えをお聞かせ頂けますか。　展開商品のうち65％がPB（プライベートブランド）製品で、それを全面的に据え置くというのは大きな決断でした。ワークマンはパーパスに「機能と価格に、新基準」を掲げており、高機能かつ低価格な製品を生み出すことへの強いこだわりがあります。徹底的にコストダウンを行いましたが、加盟店収入や社員の給与にはいっさい手をつけていません。値上げをすれば“ワークマンらしさ”が失われ需要は激減するでしょう。減収減益を招く事態は避けたいという思いがありました。ー秋冬商戦の商況はいかがですか？　ウィズコロナの状況下では、都心部への外出などに対する心理的抵抗は減ってきてはいるものの、依然として郊外志向、アウトドア志向は続いているように思います。売上はすべてのカテゴリーで好調ですが、特に昨年4月に立ち上げた靴専門業態「ワークマンシューズ（WORKMAN Shoes）」のアイテムは好評です。ワークマンシューズの中でも高い機能性を備えたパンプスなど女性用シューズが特に人気で、「#ワークマン女子」店舗の靴の売上比率は3割程度を占めています。銀座や池袋といった都心部の店舗ではパンプスが好調で、一方で郊外では防水や防寒に優れたシューズが売れ筋傾向にあります。ワークマン“最強”の新業態ー今後の出店戦略は？　2023年3月期は#ワークマン女子は15店舗程度、「ワークマンプラス（WORKMAN Plus）」では25店舗程度の出店を現状予定しています。良い物件が見つかればさらに出店をする可能性もあります。ー1月12日には新業態「ワークマンプラス2（WORKMAN Plus2）」1号店が新潟県にオープンしました。　作業服とメンズを中心としたワークマンプラスの品揃えに加えて、#ワークマン女子とワークマンシューズのアイテムを取り揃えています。作業服、メンズウェア、ウィメンズウェア、キッズウェアが一堂に会した当社最大規模の店舗です。ワークマンプラスは来店頻度の高い顧客が徐々に固定客化しており、安定性のある集客モデルが構築されつつあります。そのワークマンプラスの安定性に、#ワークマン女子店の成長性が加わった“最強のフォーマット”と位置付けています。初年度の売上高は県下で最上位の2億7000万円を見込んでいます。ーワークマンプラス2の今後の出店計画は？　2号店の出店交渉を現在進めています。路面店舗で、一般客の買い回りに便利な商況集積地やショッピングセンターの敷地内への出店を想定しています。「ヘルスケア」分野に本格進出へー昨年3月には、ワークマン初のヘルスケアアイテムとして、医療機器メーカー コラントッテとの共同開発で磁気健康用品を発売しましたね。　作業時にも快適に身に着けられるデザイン性・機能性を加えた、磁気ネックレスやブレスレット、永久磁石を組み込んだサポーターや下着を発売しました。今年はヘルスケア分野への本格進出に向けて、着々と開発を進めています。まず1つ目は、労働寿命を伸ばすための、プロ顧客向けのアイテムとして「パワースーツ」。重いものを日常的に持ち上げると腰を痛めてしまいますから、運搬をサポートするバネのようなパーツを搭載したウェアを1万円以下で展開する計画です。将来的には全国1000店舗で扱っていきたいと考えています。　あとは、日本を代表する家電メーカーと進めているプロジェクトとして、熱中症対策にも最適な「冷暖房服」の開発を進めています。体温に応じて冷暖房が切り替わる、といった機能を想定していますが、どのような機能を搭載するかはまだ模索しています。　3月頃には「快適労働研究所」なるプロジェクトを旗上げし、今後もオープンイノベーションとしてヘルスケア領域の知見があるメーカーや教育機関・研究機関、個人と垣根を低くして、色々なアイデアをうまく企画化していく方針です。作業現場の方だけではなく、オフィスで働く人々のためのサポートアイテムも構想していますよ。ーオフィスワーカー向けにはどのようなアイテムを考えていますか？　オフィスワーカーは肩こりや腰痛、足のむくみに悩まされる人も多いと思います。そうしたニーズに応える“着るサポーター”を作ろうかと。体を労わる、仕事の疲れを軽減する服です。医療機器認定を取得できるような高いサポート機能を備える計画です。　こうした商品はeスポーツ市場において、新規顧客を獲得できるのはないかと期待しています。例えば、冷暖房服はヒートアップしたプレイヤーたちの体温を適切な状態にしてくれるでしょうし、サポーターアイテムは長時間座り続けるプレイヤーの腰痛を緩和させるでしょう。未開拓のマーケットを開拓する絶好の機会であると感じています。データ分析のプロを社内で育成ーDX推進にも力を入れていますね。　AI等を活用した徹底したデータ分析と、エクセルで作られた独自の各種分析ツールの駆使がワークマンの経営を支えています。10年かけて作り上げたメソッドによって、「100年の競争優位を築く経営モデル」の実現に少し近づけることができました。スーパーバイザー（SV）や営業のメンバーにスキルを身に付ける機会を与えており、社内の研修の多くはデータ活用の勉強会や資格取得に向けたプログラムです。データ分析エンジニアやデータサイエンティストなど様々な資格があるのですが、社員の15％程度はそうした資格を取得しています。今後はその割合を30％まで引き上げるつもりです。　当社のプロパー消化率は98.5％前後をキープしているのですが、これは滞留在庫を早く減らすための最適な数値であると捉えています。また、現在全体の15％程度のサステナブル製品の比率は、5年で50％以上に引き上げる構想を描いています。こうした最適解を導き出すためにも、分析スキルを社員一人ひとりが習得していることは非常に重要になってくるのです。自分が携わっている仕事で必要になったら、自身でデータ分析ができる人材を育て続けています。AIを使いこなして自動発注の精度を向上させるなど、業務効率化や課題解決に日々取り組んでくれています。ー社員一人ひとりが経営に対して当事者意識を持って、仕事に向き合っているんですね。　データを使いこなせば、上層部を納得させる強い武器になりますよね。データに基づいて議論すれば平等ですから。ワークマンは私の叔父が創業した企業ですから、私が入社した時はトップダウン経営と言いますか、社員は上層部の顔色を窺って忖度する側面も正直少なからずありました。私が入社してすぐ、2ヶ月後にはデータ活用教育をスタートし、それを体系化するまで10年かかりましたね。経営者は“凡人”でいいー社員の主体性を引き出す職場環境が整っていますね。　経営者は凡人でいい、と私は考えます。経営のセンスがある経営者が率いる企業は、結局その人の才能に依存しているのではないかと。現場が自主的にアイデアを出し合い取り組んでいく風土が根付き、経営層が口を出さない企業こそが健全ではないのでしょうか。当社の経営スタイルはよく「しない経営」と表現しますが、「経営層は口を出さない」「ノルマを課さない、目標は低くて良い」「期限は設けない」。時間がかかってもいいから自分のペースで仕事してくださいと言って、厳しいノルマや期限を設けない方が返って良い結果が出るものなんです。短所は反省なんかしなくて良いですし、長所だけを伸ばせば良いとも考えています。得意なとこだけで勝負すれば良いんです。　社内では、自由な環境だからこそ社員同士で自発的に切磋琢磨し、競争しながら高め合っています。とんでもない独自素材を開発する社員や、奇抜なデザインを模索する社員、とことん安さを追求し、クオリティに対して破格の価格を実現させる社員などもいます。経営層が干渉しないことで、伸び伸びとパフォーマンスを発揮してくれるからこそ、ワークマンはイノベーションを生み出し続けられていると感じています。ーワークマンが必要とする人材像とは？　機能性や価格に対してお客さまがあっと驚くものを売ろう、と熱量を持って仕事に向き合う人材ですね。そして社内外の垣根を低くして、新しいアイデアや知見を集められるような方が能力を発揮できるのではないでしょうか。ー2023年、どのようなイノベーションを仕掛けますか？　まずは「ボピス（BOPIS）製品の拡大」「アンバサダーを50人から100人に倍増」を実現させること。そして、AI・クラウドベースのコードレスな「新データ分析基盤」の内製化を推進します。※ボピス（BOPIS）：「Buy Online Pick-up In Store」の頭文字を取った言葉。Web注文の商品を店舗で受け取るシステムのことを指す。ー低価格帯のアパレルという共通点から、「ユニクロ」と比較されて取り上げられることも多いですが、意識することはありますか？　当社もベーシックなアイテムを扱ってはいますが、アプローチの仕方がユニクロとは全く異なりますから、意識はしていません。グローバル企業のユニクロと同じ土俵で戦うような売り方をしていたら、100％負けてしまいます（笑）。高いデザイン性も追求するユニクロと違い、我々はとにかく機能性重視です。例えば、女性用のジャケットは多くの場合、ポケットが小さかったり、ポケットが付いていない場合が多いですが、#ワークマン女子で販売しているジャケットには使い勝手の良いサイズ感の胸ポケット、内ポケット、フラップポケットを付けています。ジャケットに限らず、Tシャツなど多くのアイテムにポケットを採用することで、あらゆるシーンでの使い勝手の良さを追求し続けています。ー2022年はキャンプギア、1900円のカイハラ製ジーンズ、低価格ゴルフウェアなど多くのヒット商品が登場しました。次なるヒット商品の構想はありますか？　元々、重防寒商品を扱う会社ですから、これまでのノウハウを活かして作る寝具は1つアイデアとしてあります。天然ダウン45％とフェザー5％に吸湿発熱綿50％を組み合わせた人気シリーズとして「洗えるフュージョンダウン」があり、そこから派生してフュージョンダウンを使ったキャンプ用の寝袋を発売したところ、かなり売れまして。次は、家庭用の掛け布団を開発してみてはどうかと考えています。保温性が高いので暖かいのはもちろんのこと、人間は睡眠時に意外と汗をかきますから、汗を外に逃してくれる透湿性素材は布団にぴったりだと思うんです。ワークマンらしい“尖った”アイテムは、今年も色々仕込んでいく予定です。ー2023年はどのような年になりそうですか。　「#ワークマン女子が持続的に成長するフォーマットの確立」「PBの価格据え置き下での増収増益への仕組み作り」の2点に注力する年になると思います。ワークマンやワークマンプラスは、いわば放っておいても成長するフォーマット。一方で、#ワークマン女子の店舗は今は絶好調ですが、5年先、10年先も成長が続いてるかどうかと言われると、まだ確証がありません。ウィメンズ商品のニーズや傾向は、メンズよりも流動的で固定客が定着しづらい。そのため現状はひたすら試行錯誤を重ねて、データやノウハウを蓄積させるフェーズであると捉えています。#ワークマン女子の店舗はどの店舗も基本的にアパレルが大部分を占めていますが、今年はウェアが占める割合を50％まで下げて、靴や鞄、帽子など小物類を充実させるなど提案の仕方も実験的なアプローチを行っていく方針です。（聞き手：長岡史織）

【トップに聞く 2023】ワークマン 土屋哲雄専務取締役　ヒット商品誕生と売上好調のカギは徹底した人材育成

■マッシュホールディングス 2022年8月期通期実績売上高：1023億円（前期比14％増）営業利益：98億円 ※前期比は非公表だが黒字確保国内・海外の売上高：国内 928億円（同14％増）、海外 103億円（同14％増）―コロナ禍に加えて、世界情勢が不安定な1年でしたが、売上高 1023億円と初の1000億円を超えました。2022年8月期通期をどのように総括されますか？　やはり中国の物流ショックのインパクトが大きかったですね。納期が遅れ販売が困難な状況が続いたのですが、その危機に直面しながらも、良い結果が出せたのではないかと思います。ー上海のロックダウン等によるサプライチェーンの混乱はアパレル各社に大きな打撃を与えました。良い結果への施策は？　実店舗の休業状態が続いた2020年は、倉庫に在庫を抱えていたことからEコマースで販売することができましたが、今回は物流が止まって商品が手元にない状況でした。でも店舗、ECともに休業するわけにはいきませんよね。今あるものをどう売るか、その努力をしたということです。細かいことではありますが、商品MDの変更や店頭MDの工夫、さらにはSNSで発信する際の写真の撮り方まで、本当に地道な努力を積み重ねた結果だと思います。ーその工夫はどういったモノだったのでしょうか？　想定していた商品が手元にない中で、いかにニュース性の高い仕掛けやトピックを作れるか。コラボレーションにはじまり、前期は400以上のニュースリリースを配信しました。常にお客さまに話題を提供し、コミュニケーションを図ったことは売り上げにもつながったと思います。度重なるアクシデントに対する防御能力、臨機応変かつチャレンジングな姿勢により、スタッフの対応能力が大きく飛躍したのではないでしょうか。ー資材、原料の高騰も大きな問題になりました。多くのブランドが値上げに踏み切っていますが、御社の考えは？　もちろん原料の高騰にも頭を悩ませました。ただやみくもに値上げをするということはしません。人気のある定番商品はなるべく据え置く方針を取りました。一方で季節商材、ディテールにこだわったアイテムに関しては、1点1点の原価率を考慮し、SKU全てを丁寧に精査して適切な価格改定に踏み切りました。　現在大きな社会問題でもある、円安における取り組みも同様です。今までと全く同じ商品に対して「円安になったので値段を上げました」ということは絶対にしません。値上げをする際には、縫製や生地のクオリティなどお客さまが少しでもメリットを感じて頂ける付加価値をいかに商品を通して届けることができるか、それが一番大切なことでしょう。ーコロナ禍で市場動向が大きく変化し、家中やメンズアイテムなどにフォーカスが当たるようになりました。御社も時代を捉えたブランド展開が奏功しています。■主な事業の業績「スナイデル」：前期比38％増、2019年比52％増「スナイデル ホーム」：同94％増（2020年秋冬デビュー）「ジェラート ピケ」：同15％増、2019年比72％増「ジェラート ピケ スリープ」：同107％増（2021年2月デビュー）「リリー ブラウン」：同22％増（リブランディングによりV字回復）　そうですね。世の中の常識や時代が変わる瞬間を見極め、最適なブランド、アイテムを提供するのは、私たちが得意とするところだと思います。コロナ禍で立ち上げたスナイデル ホームは前期比94％増と伸長しましたし、好調が続くジェラート ピケでは、昨年立ち上げたオンラインと一部店舗で取り扱う寝具ライン「ジェラート ピケ スリープ（gelato pique Sleep）」の売上が同107％増を達成。今年8月にデビューしたペットライン「ジェラート ピケ キャット＆ドッグ（GELATO PIQUE CAT＆DOG）」は、初日売上が4100万円、約3ヶ月間の売上は1億6000万円を計上し、順調な滑り出しです。先ほどコラボでニュースを、という話をしましたが、ジェラート ピケは1年間で17件のコラボレーションを実施し、コラボだけの売上が約60億を達成しました。ーメンズ事業も着実に成長しています。　今年立ち上げた新メンズブランド「アウール（AOURE）」は、コロナ禍のビジネスシーンに服装で悩む男性のニーズに上手くハマったように思います。あまりファッションにお金はかけ過ぎずに、上品かつスマートカジュアル、爽やかに見える"ちょうど良い"ファッション。パンツラインは「マルペンサ」を中心に、初速で3000本近く売れたヒットカテゴリーで、シルエットや機能性、シーン問わず着こなせる使い勝手の良さに高く評価を頂いていますね。　そのほかメンズ領域では、ファンがとても多い「バブアー（Barbour）」のライセンス事業にも力を入れていく計画です。ー2021年8月期の業績が前期比横ばいだったビューティー事業はどうだったのでしょうか？　前期も売上高が同1％増とほぼ横ばいで着地しました。これは大反省ですね。お客さまが面白いと感じて頂ける仕掛けや商品作りに対して、少し保守的になっていたところがあったと思います。ー組織体制が変わったマッシュビューティーラボの戦略を教えてください。　組織改革ではブランド事業とリテール事業を分離しました。ブランド、EC、PR、店舗、連携を強めながら改革を進めています。例えば、昨年2月に立ち上げた「スナイデル ビューティ（SNIDEL BEAUTY）」は前年比280％増と改革の効果がすぐに現れました。デビューから間もないブランドですが、ベストコスメアワードで71冠達成と高い評価を頂きました。ービューティー事業において強化している部分は？　PRの強化が要となります。ブランドのフィロソフィーや商品の魅力を言語化するのは非常に重要。言語化ができた上で、それに相応しいヴィジュアルや表現手法をクリエイティブに落とし込む。そうした基本的なこともしっかりと見直しながら、進めていかなければと感じています。ーファミリーマートとの協業したナチュラルオーガニック処方の新ブランド「ミティア オーガニック（Mitea ORGANIC）」が今年10月にデビュー。オーガニックコスメがコンビニに並ぶことは画期的なことです。初動はいかがですか？　ファミリーマートからお褒めの言葉を頂いており、数値的なデータを見ても合格点に達していると受け止めています。多くの人にオーガニック製品を手に取ってもらいたいといった思いから始まった協業ですが、今後は春夏の新作としてコラボ商品の発売、その後も年に数回の商品の入れ替えを計画しており、売り場の棚が一層華やかになり、より多くのお客さまに楽しんで頂けると思います。■プロパー消化率サステナブルの観点から会社全体の目標値は80％。2022年8月期はセールを含む消化率がファッション全体で86％、その中で高かったのがスナイデルで92.1％。■EC化率および会員数EC化率はグループ全体35％。ファッション事業41％、ビューティー事業24％。会員サービス「MA CARD FOR GO GREEN」の現状の会員数は約512万人。2023年の目標値は600万人。ー秋冬商戦の足元の状況は？　秋の立ち上がりは順調に推移しています。ただ、売り上げの初速軌道は従来と変わってきているように感じています。これまでは人気商品は発売の初日、2日目に一気に売上を伸ばし、徐々に落ち着くのが常でしたが、今年はじわじわと日を追うごとに伸びている状況で、消費者も慎重になっているのではないかと分析しています。今後は円安という暗い影もあるので、どうなるか先が見据えられない状況です。ーコロナ第8波が懸念されていますが、今後の見通しをどのように捉えていますか？　第8波に対してはそこまで深刻には受け止めていません。日本の事情とグローバルの事情は勿論異なりますが、日本も徐々に世界基準になっていくだろうと感じています。これからの1年は円安という"恐ろしい魔物"と戦う年になるかと思います。ー2023年8月期の業績予想と戦略は？　売上高1100億円を目指します。営業利益は、為替が前期と一緒なのであれば恐らく増収増益になる見通しですが、今後の為替の動きがどうなるか不透明なため、あくまで想像の範囲。営業利益に関する予想は現状は出さない方針です。　やはり大きく進捗させなければいけないのはD2C分野とメンズ事業。ニュージーランド発のケアブランド「エコストア（ecostore）」やバブアーといった、ライセンス事業も今後大きな柱にしていこうと考えています。（聞き手：長岡史織、福崎明子）

SNIDEL

マッシュHD 2022年8月期は増収　米投資ファンドによる買収を発表

"自撮りアプリ"からのイメージ脱却ー2011年に米国でリリースされたスナップチャットは、若年層を中心に日本でも人気のアプリのひとつですね。　はい、特に犬のレンズ*や口から虹が流れるレンズなどは一度は見たことがある方は多いのではないでしょうか。日本の漫画からインスピレーションを得た、被写体の顔がそのままアニメタッチになる「Anime Style」レンズなども世界中で人気を集めています。*スナップチャットのアプリ上で提供するフィルター。ースナップチャットのユーザー数は？　グローバルでは3.2億人程のデイリーアクティブユーザー*がいます。欧米の利用者数が高く、特にアメリカ、イギリス、オーストラリア、フランス、オランダなどの国では、いわゆるZ世代と呼ばれる若年層の浸透率は約90％です。アメリカのティーンズの間では他のメディアを抑えて最も支持されているアプリのひとつとなっています。9割というと日本のスマートフォンの所有率と同程度の数値ですね。*1日に1回以上、スナップチャットを利用しているユーザーー日常的に使用するアプリとして支持されているんですね。　ユーザー動向を詳しく見ていくと一般的なユーザーは1日あたり平均して30回程度、スナップチャットのアプリを開いていることがわかっています。スナップチャットというと、やはりユニークなフィルターで自撮りを楽しむアプリといった印象をお持ちの方も多いのではないでしょうか。ですが、我々は全く新しい形のコミュニケーションツールであると捉えています。この数値からもわかる通り、"単なる自撮りアプリ"でしたらここまで日常に浸透することはできません。ーこの数値についてどのように受け止めていますか？　単に面白い顔を撮ってシェアするアプリであれば毎日使おうとは思わないですし、1日30回も開かないですよね。どれだけ面白いアプリでも、多くの人は毎日変顔を撮らないと思うので。スナップチャットのアプリを通じて、コミュニケーションが活発に行われているということが起因していると考えています。また、多種多様なレンズフィルターやARを用いたバーチャル試着など多彩な機能が活発なコミュニケーションを生み出すきっかけとなっているのではないでしょうか。スナップチャットは世界一のARプラットフォームであると私たちは自負しています。ーAR技術がどうして人々のコミュニケーションを加速させることに繋がっているのでしょうか？　一見するとコミュニケーションツールとAR、それぞれ関係の無い話をしているようにも聞こえるかもしれません。コミュニケーションツールにおいて重要な事はいかに多くの情報を少ない時間で届けられるか。つまり"情報のスピード"が重要なんです。我々が日々手にする情報には便利さや価値があり、なおかつ人々の気持ちが乗せられている。それをいかに少ない時間と労力で届けられるか。こうした観点において、ARは最も効率的に情報を届けることを可能とするツールとなり得ると感じています。実際、脳科学分野の研究でも、ARが脳に与える作用はテレビと比較して約45％高く、記憶の定着率に関しては70％程度高いことが分かっています。ー多種多様なSNSが台頭していますが、スナップチャットのように気軽な距離感でコミュニケーションを図れるアプリは少ないように感じます。　まさに、私たちは友人と向かい合って気軽に雑談しているようなユーザー体験を追求しているので、スナップチャットには「いいね」やコメント機能は基本的には実装していません。承認欲求に紐付くような装置は外しています。ー競合他社のSNSを意識する部分はあるのでしょうか。　インスタグラムやティックトックなど他社のSNSはいくつかありますが、スナップチャットとそれらのアプリとではレイヤーが異なると考えています。インスタグラムの場合だと、例えばお洒落なレストランに行った時の料理をシェアするなど、非日常感のある写真を投稿する人が多い傾向ですよね。現在のインスタグラムは、ソーシャルメディアというよりは"ステータスメディア"といった印象です。ティックトックに関しては、一部のタレントが情報を発信する一方で、多くの一般ユーザーは閲覧するのみに留まっている。それとは対照的に、カップラーメンやおにぎりを食べている場面のような、日常のごくありふれたシーンを気軽にシェアできるのがスナップチャットなんですよね。ーSNS疲れという言葉があるように、昨今は他者からの評価や承認欲求に囚われずに使えるアプリこそ求められているのかもしれません。　スナップチャットは何かを誇示するためのステータスメディアではなく、純粋に気の合う友達と気軽に話すためのツールなのでプレッシャーもストレスも感じることはありません。基本的な仕様として送ったテキストや写真、動画は1回見ると消えようになっています。街でばったり友達と遭遇して会話を交わした時に、それをわざわざ録音して帰宅してから聞き直すことは普通しませんよね。そう考えると、会話の履歴がすべて残るチャットでしたり、既存のツールの方が実情を表していなのではないのかなと。ユーザーが一番自分らしくいられる場所でありたいと願っています。　我々のアプリはソーシャルメディア、ソーシャル疲れの処方箋であると考えています。調査によるとスナップチャットを利用しているユーザーのうち95％が「このアプリは自分を幸せな気持ちにする」と回答しているそうです。既存のSNSですとライク数やコメント数が気になったり、自分のフォロワーにどのような人がいるかという部分が常に念頭にあると思います。例えば、自分の上司がこれを見ているかもしれないとか、何か言われるかもしれないとか。こうしたマインドでいると投稿内容も自ずと左右されてしまう。基本的にすべてのメディアは、オーディエンスによって自身のクリエイティビティが少しずつ歪曲されてしまっているところがあると思うんですよね。日本市場のポテンシャルは？ー東京・原宿に新たな拠点を開設し、日本での本格展開を開始しました。日本への本格進出の背景と、長谷川代表がトップに抜擢された経緯について教えてください。　欧米での人気を受けて、Snap Inc.では欧米以外の地域での展開拡大も進めており、近年ではインドで成功を収めています。インドでの成功事例により、スナップ本社として後発の市場参入であっても十分に成功しうる確証を得たことから、アジア地域の強化にも着手するに至りました。代表に抜擢されたのはソーシャルメディアやグローバルで展開するアプリを日本で手掛けてきた実績を評価して頂けたのではないかと考えています。ー日本市場での課題は？　地域別のユーザー数は非公開のため具体的な数値はお伝えできませんが、スナップチャットの本質的な価値や使い方に対して、まだしっかりと浸透していないように感じています。どちらかと言えば日本ではまだ自撮りアプリとして認知されているため、そこのイメージの払拭といった部分が課題ではないかと考えています。　ただ、スナップチャットが日本にまだ浸透していないのは、プロダクトマーケットフィットという観点においてフィット感が全くないからではなくて、まだ真の使われ方、つまりコミュニケーションツールとしての使われ方が理解されていないだけだと感じていて。ありのままの自分を気兼ねなく見せる事ができるスナップチャットは、むしろ現代の日本人にフィットしているので、スナップチャットのコアバリューをユーザーにしっかりと伝えていくことが必要であると考えます。ー日本独自の施策も打ち出していくということでしょうか。　スナップチャットが提供する価値というのは、基本的にはグローバルでワークすると思っていますので、日本独自に全く新しい機能を実装するといったことは計画していません。ただし、まだ日本向けのコンテンツというのものが少ないので、その辺りはローカライズしていく方針です。資生堂など既にスナップチャットを活用して頂いている日本企業は増えていますので、今後も日本国内でのパートナーシップは加速させていきます。ー具体的に計画しているローカライズ施策は？　日本ならではのイベントや祝日に合わせたレンズ、日本の大学生とタッグを組んだレンズ制作に取り組むなど、日本向けの施策やコンテンツを増やしていく予定です。このほかスナップチャットには、いわゆるインフルエンサーの方々を「スナップスター」として認定する仕組みがあるのですが、日本のスナップスターとコラボした企画なども検討しています。ーレンズは手軽に作れるものなんですか？　実はシンプルなデザインのものであれば割と簡単に制作できるんです。既に早稲田大学や上智大学の学生の方に、サークル内でスナップチャットを体験してもらったり、学校のロゴを取り入れたレンズを作成してもらうなど、さまざまな活動に参加して頂いています。若年層の方はLINEスタンプを自作する人も一定数いるので、そういった感覚で気軽に作って仲間同士で使ってくれている印象ですね。スナップチャットの体験価値を感じ取ってくれている印象があり、手応えを感じています。今後は、学生だけではなくクリエイターの方も巻き込みながら、クリエイティビティを発揮する場を提供していきたいと考えています。ーグローバルと日本の市場を比べた時に、ユーザーの傾向に違いはありますか？　今現在は大きな差異は感じていません。友達と素のコミュニケーションを図りたいというマインドは日本もそれ以外の国でも共通しているように思います。Z世代のSNSとの関わり方ー競合他社も多様な新機能を搭載するなど、各SNS企業がしのぎを削っています。スナップチャットが今の時代に、Z世代に受け入れられている要因をどのように捉えていますか？　Z世代は親世代、いわゆるソーシャルメディアを使い始めた第一世代を間近に見てきています。「自分ではない何か誰かになろうとする」「自分を良く見せようと頑張って投稿する」といった、既存のソーシャルメディアのあり方を見てきた若者からすると、自分をさらけ出せることに心地良さを感じ、そして自然体でいられる場を求めているのかもしれません。ーZ世代以外にもスナップチャットは浸透している？　はい、Z世代以上の方々の支持も高いと言えます。グローバルのユーザーのうち40％が25歳以上で、30〜40代もコミュニケーションツールとして積極的に使用しています。現代社会において、自然体の自分でいたいと願うことはZ世代に限らずどの年代でも感じていることではないでしょうか。若年層向けのアプリだと思われがちですが、決してそうではなくて、"ソーシャル疲れの処方箋"を必要している方すべてにワークするのではないかと感じています。ーZ世代のカルチャーはアメリカを起点に世界へと波及していくパターンが定石なのでしょうか。　そういったパターンのトレンド事例も多いですが、日本で火がついて世界的なトレンドが生まれることもあるのでケースバイケースではないでしょうか。スナップチャットにおいては海外で9割の若者が使っている中で、同じようなムーブメントを日本でも起こしたいと考えています。ースナップチャットのユーザーはどのように機能を活用しているのでしょうか。　スナップチャットにはカメラやストーリーの他にも、マップやチャット、スポットライト、カタログ型ショッピングレンズなどさまざまな機能が搭載されています。マップ機能では位置情報を公開してユーザー同士で今どこにいるのかを共有できるので、いわゆる「ゼンリー（Zenly）」的な使い方と言いますか、お互いの位置をチェックして近くにいる友達を食事や遊びに誘うといったことに活用する人は多いですね。　また、公開範囲がパブリックに設定されているユーザーのストーリーは誰でも閲覧可能なので、世界中の行ったことのない場所の景色や人々の日常を垣間見るといった楽しみ方もできます。誰かに見せるための"作られた日常"ではなくて、本当に素の人々の何気無い日常が見れるのは中々面白いですよ。ーZ世代はどのようなことに関心を持っていると思いますか？　それは私よりもZ世代の子たちに直接聞いてもらった方が確実かもしれませんが（笑）。私が理解する彼らというのは、本当にいわゆるオーセンティックなメディアであったり、あまり作り込まれていない素が感じられるストーリー性だったり、あるいはそれらを自分で創出できるような場であったり、そういった物事に非常に関心が高いように感じています。SNSでの交流が加速した現代は窮屈になってきており、息を吸うように気軽に発信したり受け取ったりすることを、Z世代と呼ばれる人々を含め若い世代が必要としているように感じています。ーZ世代は自信の立場や考えに対して、SNSなどを通じて明確な意思表示をする傾向が高いように感じます。　そうですね。人種問題や紛争、環境問題などに対して当たり障りのないことを言うメディアやブランドよりも、しっかりと自信のポジションを明示しアクションを起こす企業を彼らは支持する傾向があるように思います。そして彼らもまた、「このブランドはこういうアクションを起こしているので支持する」「この企業の考え方には賛同できない」などはっきりと意思表示をする。思想やストーリーが消費行動にも密接に紐付いている印象を受けます。ー最後に、日本市場における今後の展望をお聞かせください。　今はまだ日本のオフィスを開いたばかりですし、数値を追い求めるというよりはまずはスナップチャットのコアバリュー、プレッシャーなく気軽にコミュニケーションできるという部分を広めていくことに重きを置いています。日本らしいコンテンツを通じて、日本のカルチャーに沿ったユーザー体験を届けていきたいと考えています。（聞き手：長岡 史織）

Technology

ソーシャル疲れの処方箋　スナップチャットが見据えるSNSの未来

ー恒例のH＆Mデザイナーコラボレーションですが、これまでH&Mやデザイナーコラボに対してどんなイメージを持っていましたか？　H＆Mは日本に上陸する前から知っていました。ヨーロッパに出張をするたびにお店に足を運んでいて、今のファッションをどう捉えているのかを一目で知る上で訪れるたびに学びが多かったんです。　一番最初のカール・ラガーフェルド（Karl Lagerfeld）とのコラボレーションは驚きでしたね。今でこそ当たり前ですが、当時（2004年）は企業とデザイナーズブランドとのコラボレーションというのは珍しく、先駆け的な存在だったので「こういった組み合わせってあり得るんだ！」と。その驚きを2回目に感じたのが「コム デ ギャルソン」とのコラボレーションでした。発表された時（2008年）は、スイスのチューリッヒで水玉のキャンペーンポスターを見かけたんですが、それが街並みに全く合っていなくて（笑）。でもそういった違和感が逆に印象に残っていたりするじゃないですか。まさしくそれで私は覚えていて、コム デ ギャルソンが取り組もうと決めた背景がすごく気になりましたね。ーこれまでのコラボデザイナーやブランドの系譜を踏まえると、トーガはビッグサプライズでした。　私たちもです（笑）。今まで、よりスタイルを確立していたりブランドネームが世界的に大きいコラボレーション相手が多いことは知っていたので、ロンドンで発表してはいますが、私たちのようなインディペンデントな規模感の会社で、いわゆる"カルト"なファンの多いブランドにオファーが来たのは驚きでした。約2年前にH＆M側からお声がけがあったのですが、当初はおそらく社内全員が「なぜうち？」といった状態でした。ーその中で「やろう」と思った決め手は？　私たちがいつもコレクションで伝えようと思っていることを自分たちの力だけではなく、グローバルカンパニーを巻き込んで実現できるチャンスということで、社内で前向きに捉えることができたんです。海外のコレクションで発表してきて、オファーが来たことは素直に嬉しかったですし、自信にもなりましたしね。コラボレーションをする上での私たちのコンセプトを全て受け入れていただき、プロジェクトがスタートしました。その中の一つにトーガが捉えるジェンダーに関する考えというところは、なかなか国内のジャーナリストも置き換えることが難しいポイントのように感じていたんですが、H＆Mの方たちに話している方が理解が早いような気がしたんです。ー大企業と組むが故の不安や懸念点など、ネガティブな意見も社内では出ましたか？　ありました。トーガの服は決して安いものではないので、これまでずっとブランドを支えてくださったファンの方々をがっかりさせたくない、ということとか。靴はライセンスで作っているのでロンドンのチームにも相談しました。やはりトーガにとってデザインは財産なので、広げるためとはいえ、価格帯が明らかに違うものを売ることに対してどう思うか、という話をしたところ、自分たちはこれまでのデザインだけではなく、これからも新しいデザインを提供していくつもりなので、これまでやってきた評価を受け、世界に広めるということはいいことだと思う、とポジティブな返事が返ってきました。 トーガの主力でもあるシューズの価格帯は通常4万円後半〜7万円ほど。ラムレザーにブランドのアイコニックなスタッズをあしらったコラボシューズは2万4999円で販売する。　これから発表していくコレクションでもしファンの方が離れてしまうことがあったとしたらそれは私たちが作る服のデザインの弱さであるので、私は「心配しないで！」という気持ちで構えていました。ーコラボ発表後の社内以外の周囲の反応は？　圧倒的に肯定的なものが多かったですが、長く付き合っている一部の友人からは大企業との取り組みに対して「どうして？」という声もありました。でも友人には、「ちゃんと言葉で説明するし、インタビューもオープンに答えているから、内容を読んだ上でなにか疑問があれば連絡して！それに対してはいつでも答える！」って言いましたね（笑）。なので今回のプロジェクトに関しては自分たちの言葉が曲げられて伝わることがないように、インタビューや話し合いの機会をたくさん持って、私の口からもしっかり伝えるようにしています。ーコロナ禍でのプロジェクト進行となったわけですが、どのようなプロセスでコレクションを作り上げていったのでしょう？　プロジェクト自体はコロナ禍以前にスタートしていて、一年延期ということになりましたが実際は昨年発表されるはずのコレクションでした。なので、日本でH＆M本国のパタンナーやアクセサリー担当者と数日間、集中的にデザインの打ち合わせをし、2020年の2月のロンドンでのコレクション発表の際にもH＆Mチームと詳細を詰めたりフィッティングすることが叶ったんです。モノが既にできた状態でリモートでのやりとりに切り替わったので、幸運なことにそこまで支障はありませんでした。　ヴィジュアル作りにおいてもトーガのロンドンオフィスのスタッフが撮影に同行していたので、私たち日本スタッフはモニター越しに参加という形で進めました。時差があったので私は途中で寝落ちしちゃったんですけど（笑）、ある程度安心して任せられたということですね。リモートの可能性も限界も感じましたが、全て自分たちのコントロール下に置かずに新しいイメージメーキングを楽しめたことは発見がありました。ずっと仕事をしたかったスタイリストに今回初めてスタイリングを依頼したんですが、これもグローバルプロジェクトだったからこそ実現したという部分もありますね。ー今回のコレクションはアーカイヴをベースにデザインしたとのこと。どの辺をアップデートしたのでしょう？　ベーシックアイテムである下着やスーツ、ドレスなどのワードローブの象徴的なエッセンシャルウェアにトーガなりのエッセンスを加えて「視点を変える」というコンセプトがベースになっています。透け感であったり、穴から足を見せるといった"自己表現としてのセクシャリティーを自分でコントロールする"というようなトーガのコレクションで長く取り組んできたラインナップで、特に代表的なアイテムをピックアップしました。わかりやすいものであれば、スーツのポケットからアクセサリーを飛び出させるシリーズなど。大きくアップデートしたというよりは、発表当時のものからインナーのプリントを変えてみたり、肩幅やウエストの位置などを時代性を感じるようなシルエットに調節するといった形です。 ーメインコレクションでも見受けられる大胆な穴や切れ込みが今回のコラボでも特徴的です。そういったデザインはどういった発想から？　パンクスピリットの反抗的、ある種の破壊的なアプローチというよりは、意識や視点を変える、ということです。穴や切れ込みによって現れるもう一つの肌だったり、新しい側面を見せるかどうかということを自分で選択・調節できる服。自分を表現する一手段としてそういったテクニックを用いています。  ーそういったアイテムの数々が着る人のワードローブの中でどういった役割を果たして欲しいですか？　ご自身のワードローブの服と並べてもらえるとわかりやすいと思うのですが、トーガの服は一筋縄ではいかない、簡単に着られるものばかりではないので、着る人が鏡に向かって「これをどう着よう」とか「これとこれを重ねてみよう」という時間を過ごすきっかけになってほしいです。それってとても贅沢な時間だと思うので。今このような時代だからこそ、服と向き合ってファッションを楽しめる時間がもっと増えるような、そんな一着であって欲しいですね。  コレクションのキールックとして登場するスタイリングは、ワンピースにチュールドレスを合わせたもの。ーサステナブルな素材を使っているのも、H＆Mコラボならではの生産背景です。　サプライヤーとも直接話して「ここのシャリ感を強くしたい」というような技術的なリクエストをすることは多かったのですが、サステナブルな素材が使われているということは実は私も今の今まで知らず（笑）。でもそれってある意味、理想的ですよね。私たちがリクエストするまでもなく、H＆Mにとってはそれが前提というか、ごく当たり前のことなんだと思います。これほどの大企業ですが、アパレルを取り巻く環境問題や社会情勢に対してごまかすのではなく一早く意思表明したり、先進的な取り組みをしていて、スピード感と実行力は見習うところが多い気がします。 ペットボトルや残布を原料としたリサイクルポリエステルを使ったウェアやリサイクル亜鉛や真鍮を使ったアクセサリーなど。ーこのコラボをステップにこれからのトーガの未来図は？　コラボプロジェクトは規模感の大きさを実感すると同時に、マイノリティ側の自分たちができることはデザインを徹底して突き詰めて、次のコレクションに新しい提案をすることだと、改めて強く思いました。　またこれからはデザインだけでなく、発信の仕方も重要になってきていると感じます。若い人たちは地球環境などの社会問題にとても敏感で、それをはっきり伝えようと意思表示をする世代。そういった姿を見たりするととても誇らしく感じますし、彼ら・彼女たちが将来コアの消費者となった時に、ちゃんとメッセージを伝えられるブランドでありたい。デザインの可能性やファッションの楽しさ、私たちのコンセプトに共感し、トーガの一着をずっとアーカイブスとしてとっておきたいと思ってもらえるように、これからも服を作り続けていきたいです。（聞き手：今井 祐衣）■TOGA ARCHIVES×H＆M発売日：9月2日（木）展開店舗：梅田店、沖縄・浦添 PARCO CITY店、京都店、神戸ハーバーランドウミエ店、コクーンシティ店、札幌店、渋谷店、心斎橋店、新宿店、テラスモール湘南店、天神店、名古屋松坂屋店、原宿店、二子玉川ライズ店、ららぽーと横浜店、ランドマークプラザ横浜店（全国16店舗で10:00〜H＆Mメンバー先行で販売開始予定）公式オンラインストア（8:00〜発売予定）※記載価格すべて税込

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