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ラグジュアリーブランドと文学の理にかなったつながり　近年のラグジュアリー×文学の施策で最も勢いを感じるのはミュウミュウだ。2024年にスタートしたブッククラブ「ミュウミュウ リテラリークラブ（以下、リテラリークラブ）」では、ミウッチャ・プラダ（Miuccia Prada）のクリエイティブと呼応するように女性クリエイターたちの才能に焦点を当てている。課題図書にはシモーヌ・ド・ボーヴォワール（Simone de Beauvoir）「離れがたき二人」や、円地文子「女坂」、アニー・エルノー（Annie Ernaux）「女の子の記憶」などを選出し、各年のテーマは恋愛から性教育、ジェンダー、政治まで横断的だ。知的好奇心が自由な創造性を生み、ファッションもそうした知性に下支えされているというミウッチャの信念が色濃く反映されている。　課題図書やテーマが、前後のシーズンのコレクションで掘り下げたトピックとさりげなく連動している点にも注目したい。2025年秋冬シーズンは「FEMININITIES」をテーマに、衣服を通して新しい時代の「女性らしさ」を考察し、続く2026年春夏シーズンでは「AT WORK（働くということ）」を掲げ、女性たちの労働とその尊さに光を当てたが、リテラリークラブで取り上げる作家たちが描いた社会的イシューとの関連性が見て取れる。連動して実施した各国でのポップアップでは、来場者に無料で特製ブックカバー付きの課題図書を配布。ものを売ることは一旦端に置き、ファンと思想によるつながりを生むことに重きを置いているように感じる。
これまでの開催概要

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【2024年：ミラノ】 | Writing Life 書くこと、生きること | ・シビッラ・アレラーモ 「一人の女」 ・アルバ・デ・セスペデス 「禁じられたノート」
【2025年：ミラノ、上海】 | A Woman's Education 女性の教育 | ・シモーヌ・ド・ボーヴォワール 「第二の性」 ・円地文子 「女坂」 ・アイリーン・チャン 「ラスト、コーション」 など
【2026年：ミラノ】 | Politics of Desire 欲望の政治学 | ・アニー・エルノー 「ある女」 ・アマ・アタ・アイドゥー 「チェンジズ：ア・ラブ・ストーリー」 　「ボッテガ・ヴェネタ（BOTTEGA VENETA）」は、過去にニューヨークの老舗書店「ストランドブックストア（Strand Bookstore）」との協業で選書イベントやコラボアイテムを発売。2025年には銀座にある独立系書店の名店「森岡書店」とタッグを組み、詩人 菅原敏の詩集「珈琲夜船」（雷鳥社）に焦点を当てた展示「La Libreria curated by 森岡書店 ―菅原敏『珈琲夜船』展」を、銀座の旗艦店で開催した。　アイテム軸にもこのトレンドは見られる。ディオールはクリエイティブディレクターのジョナサン・アンダーソン（Jonathan Anderson）によるデビューショーとなった2026年サマーコレクションで、アイコンバッグ「ブック トート」に文学作品を引用。シャルル・ボードレール（Charles Baudelaire）の「悪の華」、トルーマン・カポーティ（Truman Capote）の「冷血」、ブラム・ストーカー（Bram Stoker）の「吸血鬼ドラキュラ」、ムッシュ ディオールの自叙伝「DIOR by Dior」などの本の装丁を、バッグのデザインに落とし込んだ。「本を持ち運ぶバッグ」に着想を得て誕生したブック トートをジョナサン流に再定義する手立てとして、古典作品をオマージュした。 　近年若年層へのアプローチが成功している「コーチ」は、今年春のキャンペーンとして「Explore Your Story（あなたの物語を描こう）」を実施。ファッションを「人それぞれの物語を語る手段」として捉えたヴィジュアルやムービーを公開したほか、各国の人気小説を題材にした「ブックチャーム」（1万6500円）を発売した。日本では恩田陸「蜜蜂と遠雷」と宮下奈都「羊と鋼の森」の2作品が選ばれている。 　こうしたラグジュアリーブランドの施策が相次ぐ裏には、マーケティングトレンドの変遷がある。ここ十数年、ラグジュアリーブランドもInstagramやTikTokなどのソーシャルメディアを主戦場とし、インフルエンサーの拡散力によって新規顧客を獲得するというのが主流だった。その上で「スローな文学コンテンツ」の存在感が増しているのは、常に新さを求めるラグジュアリーマーケティングの転換期と言える。　また、文学コンテンツが刺さる層は紙の本を楽しめる知的好奇心があり、ブランドの世界観や哲学に共感してコアなファンになる潜在層とも遠からずリンクする。こうした背景もあり、SNS向けのテンポのいいコンテンツとの差別化としてスローな時間軸で味わう文学と絡めた取り組みが浮上しているのだ。若年層にじわり広がる読書　海外セレブのブッククラブ、韓国でDJイベントも　ブランド側が仕掛けるマーケティング戦略を差し引いても、Z世代を中心にリーディングカルチャーは広がりを見せている。　海外では特にセレブリティがムーブメントをけん引。カイア・ガーバー（Kaia Gerber）はコロナ禍で「人とつながるため」にブッククラブを立ち上げ、2024年にプラットフォーム化。ダコタ・ジョンソン（Dakota Johnson）やナタリー・ポートマン（Natalie Portman）らも主催しているが、デュア・リパ（Dua Lipa）やレイヴェイ（Laufey）といったZ世代から絶大な支持を集める著名人によるブッククラブの開設は、若者のリーディングカルチャーの変化を示唆するものだった。　デュア・リパの「Service95 Book Club」は、自身のライフスタイルプラットフォーム「Service95」の一環として展開し、毎月の選書や作家へのインタビューなどを通じて読書の楽しさを発信。対談コンテンツでは、デュアから作家も驚くような深い質問が投げかけられることもしばしば。彼女がロールモデルとなり、読書が知的でクールな趣味として同世代の若者に受け入れられている。　デジタルからの逃避が“読書返り”の1つの背景になっているものの、同時にSNSも読書の広がりを後押ししている。「#Booktok」はTikTok上で本の感想や紹介が飛び交うハッシュタグとして若年層の間に定着し、コミュニティ意識を育む場となっているほか、Instagramの「#Bookstagram」では読んでいる本だけでなく本棚そのものを見せる投稿も目立つ。何を読んでいるかを、ファッションや音楽と同じようにアイデンティティとして表現する文化が、デジタルネイティブ世代の間に静かに根付いているようだ。　また、韓国のZ世代の間では「テキストヒップ（텍스트힙）」というワードが生まれ、読書が「ヒップ（かっこいい）」なものとして広がっている。韓国人作家のハン・ガンが、2024年のノーベル賞でアジア人女性として初めて同賞を受賞したことも読書人口の拡大に貢献。クラブでDJが音楽をかける中で読書するというイベントも注目を集めている。クラブでDJを掛けながら読書するイベントの様子日本でもゆるやかに変化の兆し　日本でも、海外ほどではないが変化の兆しはある。クリエイターや企業によるファンコミュニティの運営をサポートするプラットフォームサービス「オシロ（OSIRO）」が同サービス利用者を対象に行ったリサーチでは、ブッククラブの開催は2021年が333回だったのに対し、2025年には約1.8倍の615回に増加したという（オシロ「『ブッククラブ（読書会）』開催数の推移」2025年12月）。大手書店や独立系書店、ブックカフェでも定期的にブッククラブが開催され、じわじわと盛り上がっている。　著名人によるブッククラブの設立も活発だ。ポッドキャスト「奇奇怪怪」やメンバーシップメディア「品品団地」を手掛けるクリエイティブディレクターのタイタン（TaiTan）は、トヨタ自動車が仕掛ける実証実験都市「トヨタ・ウーブン・シティ（Toyota Woven City）」との取り組みで、「都市と人間」をテーマにしたブッククラブ「ウーブン ブックス（Woven βooks）」を始動。文芸評論家の三宅香帆も、自身が主宰するブッククラブ「Miyake Book Club」を今夏立ち上げた。　活字離れが指摘される若者の間にも読書への興味関心は一定数あるようだ。SHIBUYA109 lab.がZ世代を対象に行った調査では、62.2%が「スマホ疲れを感じている」と回答し、そのうち79.3%がSNSを主な要因として挙げた。7割以上が「スマホから離れるためにすでに行動を起こしている」と答え、その具体的な行動として「散歩（20.2%）」と並んで「読書（20.2%）」が選択肢となることが明らかになった（SHIBUYA109 lab.「Z世代のアテンション・デトックスに関する調査」2026年2月）。　読書によって得られる知性や教養への憧れはいつの時代にもあったはずだが、今起こっているリーディングカルチャーは少し様子が異なるように見える。自発的に本を読み込むことの価値が、単に情報を得るだけでなく、時間の使い方を能動的に選んだという「思考する主体でいられるという感覚」に紐づいているようだ。一冊の本は、アルゴリズムが最適化したレコメンドでは代替できない豊かな知性を与えてくれる。緩やかではあれど、若年層によるリーディングカルチャーは今後も定着していく可能性がある。専門家はこの動きをどう見る？  　ラグジュアリーブランドによる文学を絡めた施策が目立つ現状は、SNSを主戦場とした新規顧客の獲得がある程度落ち着いたことによる、次の段階への動きと言える。ブランドイメージ向上に貢献してくれるコアなファンとの接点を強化し、そういったユーザーを囲い込めていることをマーケティングに活用する動きが一部のラグジュアリーブランドから見て取れる。まずは読書そのものが持つ「知的」イメージの獲得。さらに期待できるのは、読書を楽しめる人たちが、読み応えのある長文への抵抗感が低く、ブランドの歴史や思想をきちんと読み込み理解してくれる可能性が高い側面がある点。読書コミュニティ自体の規模は決して大きなものではないが、「規模より質」を狙った施策としてブッククラブや、ブランドの哲学や世界観とリンクするような書籍を扱うといった事例が目立つのだろう。　一方で、海外のブッククラブを筆頭としたリーディングカルチャーの盛り上がりは、知的な高収入層の集まりの色も強く持つ。日本は少し異なり、世代も階級もなく広がる、趣味コミュニティの側面が高い。ハイブランドが期待するような方向で今すぐに急成長するものではないだろうが、独立系書店が先導する事例などを含めブッククラブの裾野は広がっている。　読書は一人で没入するだけでなく、楽しみと感情を共有し、つながりを生むためのコミュニケーションツールとしても変容してきている。日本における企業活用の方向性としては、コミュニティそのものへのアプローチよりは、コンテンツタイアップなどの作品へのアプローチの方が、生活者との関係性を構築できるのではないだろうか。

Culture

ミュウミュウはブッククラブ、コーチはブックチャーム　なぜファッションは文学とコラボするのか

　特集「ファッションと文学 again」では、「ペイデフェ（pays des fées）」デザイナーの朝藤りむと小川洋子、「ソウシオオツキ（SOSHIOTSUKI）」デザイナーの大月壮士と「チ。―地球の運動について―」の作者である漫画家の魚豊による対談や、「リンタロウ イイノ（rintaro iino）」デザイナーの飯野麟太郎と島田雅彦による往復書簡を収録。そのほか、金原ひとみとコナリミサトによるルポルタージュ「金原ひとみとコナリミサト、１０９に行く」や、伊賀大介、北村道子へのインタビュー、紅甘、伊藤亜和、「ケイスケヨシダ（KEISUKEYOSHIDA）」デザイナー 吉田圭佑のエッセイ、津野青嵐のレポート「ムンクの上に浮かぶ―メトロポリタン美術館での作品展示について」、「トゥ エ モン トレゾア（Tu es mon Tresor）」デザイナー 佐原愛美による創作文「私はエミリー・ディキンソン」、文學界と「ストフ（STOF）」のコラボレーショングッズを手掛けた谷田浩へのインタビューを収める。　また、「フェティコ（FETICO）」の舟山瑛美、「カリン ツジノ（KARIN TSUJINO）」の辻󠄀野伽凜、「ピリングス（pillings）」の村上亮太、「ヨウヘイオオノ（YOHEI OHNO）」の大野陽平、「ユキ シマネ（YUKI SHIMANE）」の島根由祈、「ホウガ（HOUGA）」の石田萌、「コウタ グシケン（Kota Gushiken）」の具志堅幸太、納所友梨、「コトハヨコザワ（kotohayokozawa）」の横澤琴葉、「タナカダイスケ（tanakadaisuke）」の田中大資に実施した「あなたにとって、ミューズとは？」というアンケートを掲載する。

STOF

KEISUKEYOSHIDA

YOHEI OHNO

pillings

FETICO

SOSHIOTSUKI

YUKI SHIMANE

HOUGA

Kota Gushiken

pays des fées

tanakadaisuke

kotohayokozawa

Tu es mon Tresor

Fashion

大月壮士と魚豊の対談収録　文學界最新号は「ファッションと文学 again」

　「Miu Miu Summer Reads」は芸術振興や文化体験を目的として世界各地で行われているミュウミュウの取り組みのひとつ。　同イベントでは、来場者にフランスの作家 シモーヌ・ド・ボーヴォワール（Simone de Beauvoir）の「離れがたき二人」と、日本の昭和時代を代表する女流作家 円地文子「女坂」の2冊のうち1冊を配付するほか、アイスコーヒーを提供する。

MIU MIU

ミュウミュウのイベント「Summer Reads」が大阪で開催　来場者にボーヴォワールの名著を配付

　ストーリーズ コレクションは、有名な文学作品の1ページ分の文章に着想を得て生まれたフレグランスを揃える。フレグランスをまとう人に物語の情感を伝え、ストーリーと香りを巡る没入型の体験を提案する。　スタッカートは、ニューヨークを舞台にしたイーディス・ウォートンの「無垢の時代」からインスパイアされ、調香師カリーヌ・ヴァンション・スペナーが良識と欲望の葛藤を表現した。ジャックミノーとドライローズが織りなす繊細なバラの香りに、甘いハチミツと刺激的なジンジャーが加わる。レザーノートとスパイスの組み合わせは、同書の一節にあるように、遥か彼方のバザールを連想させる。チャイニーズ シダーウッドとタバコでほのかなスモーキーさを演出する一方で、アンバーグリスで暖炉の炎が揺らめく情景を描き、この小説の時代背景を物語るかすかにクラシックなモダニティをもたらす。　ミニアは、ヴァージニア・ウルフの「灯台へ」で描かれる孤独と個人的な闘いをモチーフに、調香師のエミリー・ブージュが凍てつくような暗い夜の空気を想起させる香りを目指した。アロマティック マリン調の香りで、トップノートは爽やかでスパイシーなカルダモンから始まり、すがすがしくアロマティックなセージ、ミント、ユーカリが重なり、自由の爽快感と寒い夜の孤独を同時に表現する。グリーングラスの香りはスコットランドのスカイ島の風景を、シーソルトは海の水しぶきを思わせる。ハートノートのシダーウッドとカシミアウッドが独特の洗練された雰囲気を添え、ベースノートのミルラとパチョリがアーシーさをもたらし、ウルフが描いた島で生きる孤高の様子を描写している。

Beauty

「ミラー ハリス」が文学作品から着想を得たフレグランス2種を発売　物語の情感を香りで表現

　イベントは、ブランドの現代の思想や文化を復興する取り組みの一環として、世界各地で実施。期間中、初夏を感じる空間にカスタマイズされたブックストアや店舗で、ミュウミュウのスペシャルパッケージに包まれたシビラ・アレラーモ（Sibilla Aleramo）の「A Woman」、ジェイン・オースティン（Jane Austen）の「説得」の2冊のうち、1冊を配布する。代官山で開催される「Summer Reads」では、書籍に加えてアイスキャンディを配布する特別なイベントとなっている。（書籍とアイスキャンディは数量限定でなくなり次第終了）　異なる場所や遠く離れた時代を物語の舞台にした各作品は、女性著者の勇気ある思想と、後世への影響力を鑑みて選定された。娘や恋人、妻、母など、女性の人生においての考察を、文学の世界を通じて表現。因習やジェンダーの問題に対して、後世のあらゆる世代の女性たちのインスピレーションになっているという。　全国のミュウミュウ店舗でも6月8日から、商品の購入者のうちブランドLINE公式アカウントの友だちを対象に、2冊の書籍のうちいずれか1冊を配布する。（数量限定でなくなり次第終了）

ミュウミュウが本をフィーチャー　2日間限りのイベントで書籍とアイスキャンディを配布

Acne Studios

アクネ ストゥディオズとゴシックカルチャー雑誌「プロパガンダ」がコラボ、アーカイブの表紙をプリントしたアイテム発売

Lifestyle

太宰治「人間失格」をイメージした香り、ソニーのアロマディフーザー新シリーズから発売

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