上海で逢った「かわいいだけで全然だめじゃないもの」【コラム連載 - ニイハオ、ザイチェン vol.30】

中国でいま何が起こっているのか。「トウキョウリッパー」でデザイナーを務め、現在は化粧品会社に勤務する佐藤秀昭氏によるコラム連載「ニイハオ、ザイチェン」が期間限定で復活。今回は上海におけるIPキャラクター市場を探訪。中国といえば、2025年に爆発的人気を博した「ポップマート」の「ラブブ」のイメージが強いが、その先で今、上海の若者たちを熱狂させているものとは⎯⎯？

（文・佐藤秀昭）

　3年ぶりに上海を訪れることを告げると、ファッション系で働く友だちからはリフレインのように同じ反応が返ってきた。「モールで洋服売場には閑古鳥が鳴いているけど、キャラクターグッズのショップは黒山の人だかりだよ」と。さすがに話を盛っているのではと半信半疑だったが、振り返ってみれば、3年前の時点で「ハローキティ」は言うまでもなく、「機動戦士ガンダム」「ドラゴンボール」「ジョジョの奇妙な冒険」「エヴァンゲリオン」などもカルチャーとしてすでに上海の日常の風景に溶け込んでいた。

　職場で僕が吐き出す「これは王さんの分！これは李さんの分！（feat.孫悟空）」や、「明日の会議から逃げちゃダメだ、逃げちゃダメだ、逃げちゃダメだ（feat. 碇シンジ）」といったフレーズも、中国人の同僚たちは理解していた。そして毎回、乾いた笑いで受け止めてくれた。心優しい同僚たちだった。

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　それから時は流れ、中国では爆発的人気を得たキャラクターが生まれていた。「ポップマート」の「ラブブ（Labubu）」だ。2024年ごろを境に世界的なヒットとなり、2025年には日本でも流行語大賞ノミネートに名を連ねるほどの存在感を放った。現在、ブームの最高潮は過ぎ、ポップマートの株価も右肩下がりの局面に入っていると聞いているが、熱狂の震源地でもあった上海では今、この“キモ可愛い”と言われるキャラクターはどんな温度感で受け止められているのか。その空気を確かめることも、今回の旅の小さな目的のひとつだった。


　どの場所を巡れば、最新のキャラクタートレンドが分かるのか、旅のしおりを作る相談相手に選んだのは、上海在住でトレンド感度の高いOLのミナミさん。「デジモン」の主題歌のButter-Flyをカラオケの18番とし、「名探偵コナン」の劇場版をすべて観て番付をつけ、さらに流暢な中国語はコナンで勉強したという、真正なアニメ研究家でもある彼女の視点を借りながら、上海の街を歩き、アップデートされ続けるキャラクターたちの「いま」を追いかけた。

　先に、僕の結論だけ置いておく。あくまで個人の感想だが、2025年10月時点で、上海市場におけるキャラクターのトップランナーは「ラブブ」から「ちいかわ」へとバトンが渡っていた。

上海静安大悦城（ジョイシティー）

 　西蔵北路*に位置する上海静安大悦城（通称：ジョイシティー）。以前に訪れたこともあったが、入口に立った時点で、空いたままの区画が目につく他のモールとはすでに様子が違っていた。

* 西蔵北路：観光地の喧騒から少し離れた場所にあり、古い街並みの面影とビジネスビルが同じ景色の中に溶け込んでいる、日常的な移動や生活の流れの中に位置するエリア。

　視界に飛び込んできたのは、黄色い巨大なピカチュウだ。その周囲には自然と人が集まり、写真を撮る人、待ち合わせをする若者、順番をうかがうグループが途切れない。

　館内に足を踏み入れるとさらに活気に満ち満ちている。ただ、以前とは異なり、目に映るのは、流行りの服や靴、今を時めくモデルのヴィジュアルではない。前面に押し出されているのは、キャラクターを主役に据えたショップと、「鬼滅の刃」や「NARUTO」などのコスプレに身を包んだ来場者の姿だ。

ロンドン発ぬいぐるみ「ジェリーキャット」

　入り口近くで特に人がにぎわっているところに視線を向けると、そこはロンドン発のぬいぐるみブランド、「ジェリーキャット（JELLYCAT）」の大型店舗だった。

　日本では、イギリスの王女が持っていたというエピソードからベビーギフトの定番として百貨店などで扱われている印象が強いが、中国ではすでにひとつの確立したブランドとして上海の中心部だけでも10店舗以上を構えているという。

　なかでも圧倒的な人気を集めているのが、長い耳が特徴的なバシュフル・バニー（はにかみ屋のうさぎ）シリーズだ。棚いっぱいに並ぶのはミルキーなアイボリー、やわらかなグレー、くすんだピンク、穏やかなセージグリーン、夜の気配を帯びたネイビーなどの定番色に加え、季節ごとに用意された繊細なニュアンスカラーが連なり、カラーパレットを眺めているような光景を生み出している。そこにクマやカエル、ゆで卵やケーキといった、色とりどりのどこか気の抜けた動物や食べ物たちが加わり、店内は平和な混沌に包まれていた。

　中国では、こうしたぬいぐるみたちは、感情や気分を伝えるための、ひとつのピースのように扱われているらしい。ここは単にモノを購入するための場所ではなく、「かわいい」という時間を共に過ごすパートナーを見つけるための空間なのだということが分かった。

コナンからガンダムまで揃う「ロフト」

　その賑わいを抜け、そのまま奥へ進むと、見慣れた黄色を基調とした「ロフト（LOFT）」のサインが視界に入った。中国市場におけるロフトは、日本で確立したフォーマットを踏襲するのではなく、二次元文化の熱量を受け止める場として再編されている。

　人だかりができているのは、文具売り場の一角だった。注目を集めているのは「名探偵コナン」や「ガンダム」と結びついた商品たちだ。缶バッジやパズル、ブラインドボックス（精巧なフィギュアがランダムに封入された箱）などの雑貨が並んでいて、それらが特設コーナーではなく、「新商品」としてごく自然に組み込まれている点も印象的だった。

　中国のロフトは文具店でありながら、キャラクターたちのセレクトショップでもある。その戦略が、上海や北京、深圳といった主要都市を中心に店舗網を広げ、人を惹きつけている理由なのだと思った。

ピンク一色「桜蘭高校ホスト部」ポップアップ

　続いて目に入ってきたのは、モールの中央スペースを丸ごと使って展開されている、大規模なポップアップだった。取り上げられていたのは、「桜蘭高校ホスト部」。名門校を舞台に、偶然の出来事から、ホスト部に関わることになった主人公を中心に、学園内の人間関係や登場人物同士の距離感を軽やかに描いた日本の学園漫画だ。

　正直に言えば、僕はその主役となる作品について、ほとんど予備知識がなかった。世代的に強く結びつく記憶もなく、頭の片隅に残っているのは「昔、ドラマ化されていたような気がする」という、曖昧な印象だけ。それが中国で、これほどの規模で立ち上がっているとは、想像もしていなかった。

　ミナミさんの話では、この作品は2002年に連載がスタートし、日本でのアニメ化から今年で20周年という節目を迎えるという。ただし、この会場に漂っているのは、いわゆるノスタルジーではない。展示やグッズたちはしっかりと“現在形”として構築されている。

　ピンクを基調とした空間では、入口にはキャラクターたちの等身大のパネルが並び、天井からは無数のライトが垂れ下がる。中央にはドーム状の巨大なオブジェが据えられ、自然と目がいってしまう。ここは売り場というより、作品の世界へ足を踏み入れるための舞台装置が配置された場所、と言ったほうがしっくりくる。

　そして何より、人が多い。とにかく活気がある。通路には自然と列が生まれ、棚の前では必ず誰かが足を止めている。写真を撮る人、キャラクターごとに商品を見比べる人、カゴをいっぱいにしていく人。レジ前には、途切れることなく行列が続いていた。印象的だったのは、作品をどこまで深く知っているかが、あまり重要ではなさそうな点だ。世界観は直感的で、視覚情報は過剰なほどに用意され、写真を撮りたくなる仕掛けが随所にある。そこに立っているだけで、「こう楽しめばいい」という導線が自然と伝わってくる。そして、さっきまで中国のIPキャラクター市場について冷静に語っていたミナミさんの手元には、いつの間にか、しっかりとピンク色の「カワイイ」ショッピングバッグが提げられていた。

百聯ZX創趣場（バイリエンZXクリエイティブセンター）

　平日にもかかわらず、観光客と地元客で溢れかえる南京東路は、上海という都市の「最大公約数」が可視化された通りだと言っていい。そのど真ん中に、中国有数の流通・商業コングロマリットであるバイリエングループが2003年に打ち出したのが、IPキャラクター特化型のモール「百聯ZX創趣場（バイリエンZXクリエイティブセンター）」である。

　僕は今回が初訪問だったが、地図を確認する必要はなかった。南京東路を歩いていると、屋上の縁にピンク色のキャラクターが腰を下ろしている建物が、自然と視界に入ってくる。「スパイファミリー（SPY×FAMILY）」のアーニャだ。巨大な看板や過剰なネオンがあるわけではないが、この建物が一般的な商業施設とは異なることを雄弁すぎるほどに語っていた。

　外壁一面では、大型のキャラクターのヴィジュアルが視界を占める。そこに、セールやキャンペーンを強調する、従来の百貨店的な言語はほとんど見当たらない。ガラス越しにはイラストや映像が連なり、建物そのものが一枚のヴィジュアルとして編集されているように見える。

ファンのコレクター心くすぐる「少年ジャンプショップ」

　館内に入ってまず視界に飛び込んできたのは「少年ジャンプショップ（SHONEN JUMP SHOP）」だ。

　マンガのコマや表紙をそのまま引き伸ばしたような外装と、「ONE PIECE」や「呪術廻戦」「HUNTER×HUNTER」などの週刊少年ジャンプの表紙が、縦横に反復される。大きく開かれた入口をくぐると、ブラインドパック、アクリルスタンド、缶バッジといった定番アイテムが、作品別・キャラクター別に細かく区切られ、棚いっぱいに整然と並び、ファンのコレクター心を確実に刺激する売り場になっていた。

「龍が如く」のゾーンが広がる「セガストア」

　ジャンプショップを抜けると、その流れのまま「セガストア（SEGA STORE）」へと繋がっていく。上海店は世界初の常設公式ストアとされ、物販と体験を組み合わせた旗艦的な位置付けとのことだ。

　売り場では、ソニックのぬいぐるみやグッズが、サイズや表情違いで反復され、棚全体に一定のリズムを生んでいる。そして壁側には「龍が如く」のゾーンが広がっている。日本の任侠像が中国でどのように受け止められているのかは正直分からなかったが、オールバックの桐生一馬の睨みの効いた鋭い視線を湛えたヴィジュアルの前で中国人の若い女性が、楽しそうに般若がプリントされたマグカップを手に取っていた光景はどこかシュールだった。

NARUTOの世界観が楽しめる「一楽ラーメン」

　2階に上がって通路の先に姿を現すのは、「NARUTO -ナルト-」の主人公ナルトが幼い頃から通い続け、激しい戦いや成長の物語の合間に帰る場所として描かれてきた「一楽ラーメン」だ。

　ゆるやかな弧を描いて垂れる赤い暖簾が目を引く。入口の脇にはキャラクターの等身大パネルや小さなフィギュアが置かれてあり、足を止めて写真を撮る人も多い。

　店内に入ると赤いカウンターと抑えた照明。壁には名シーンや象徴的なモチーフが配され、そのすぐ内側では、赤いスツールに腰掛けた客が静かに丼と向き合っている。

　テーブルに届いた湯気の立つラーメンには、渦巻き模様のナルトと火の国の紋章が刻まれた煮卵が浮かび、海苔やチャーシューの配置に至るまで、作品の記憶をなぞるように整えられている。ここでは登場人物たちが食べていたものを実際に楽しみ、その世界に身を置くことができるのだ。なお、忍の掟に則り、味についてはあえて口にしないでおこう。

ちいかわ上海旗艦店

　満ちた胃袋をぶら下げて、上海・南京東路を外灘の方へ歩く。この通りに溢れるのは誇張されたロゴと強い色彩、そして前へ前へと押し出される音と光。この通りでは、どれだけ目立てるかが、そのまま競争力になっている。

　そんな南京東路の途中で、ふと空気が切り替わる一角に出会う。歴史を感じるグレーがかった石造りの建物。大型のLEDも、通行人に訴えかける強いコピーもない。それでもその前には人だかりができ、足を止めて写真を撮る人の姿が絶えない。

　建物の角には、ちいかわ、ハチワレ、うさぎの立体造形が、バルコニーから身を乗り出すように設置されている。入口正面には「ちいかわショップ（CHIIKAWA SHOP）」のロゴが控えめに掲げられている。ここが中国本土初となる、ちいかわの公式旗艦店だ。

　店内に足を踏み入れると、まず視界の中心に、ちいかわたちの立像が円形のステージ上に並ぶ。その背後には「Shanghai（上海）」の文字を掲げたアーチ状のディスプレイが設えられている。

　商品ラインナップはポテトチップスやクッキーといったスナック類から、携帯のモバイルバッテリーやケーブルなど日用雑貨まで幅広い。さらに、クリスマスや正月に向けたシーズン限定のぬいぐるみが所狭しと並び、店内には思わず手を伸ばしたくなるようなUFOキャッチャーも設置されていた。

　商品群の中でとくに印象に残るのが、上海や中国を意識した限定アイテムだ。上海蟹をモチーフにしたものや、カンフー服を着たデザインなど、土地の文脈が織り込まれている。壁一面を覆うぬいぐるみ売り場には「1人2つまで」という購入制限が掲示されている。価格は3000円前後と決して安価ではないが、それでも棚から商品は次々と姿を消す。

　ミナミさん曰く、ちいかわが中国で支持を広げている背景には、大きく分けて2つの要因があるそうだ。

　1つ目は、都市部に住む若者との心理的な相性だ。競争や将来の不安を抱えやすい環境のなかで、ちいかわが描く「弱さ」や「報われなさ」は、前向きさを無理に求めない表現として受け止められている。セリフが少なく、視覚的に理解しやすい点も、言語の壁を越えて広がった理由の一つとされる。

　2つ目は、中国市場への定着を語るうえで欠かせない、「ミニソー（MINISO）」を通じた流通の積み重ねだ。このコラボレーションを通じて、ちいかわは「画面の中で見かけた存在」から、「日常の中で実際に使われるモノ」へと距離を縮めていった。アイコンを手に届きやすい価格で生活の延長線上に自然に置いたことが、中国市場での浸透を加速させた要因だと考えられる。

※MINISO：中国国内に3000店以上を展開する中国発の生活雑貨チェーン。手に取りやすい価格帯と、デザイン性を備えた日用品を幅広く扱っている。

　とは言うものの、個人的には、「かわいいだけでいいじゃない」と思い、妻へのお土産として、上海蟹をモチーフにしたボールペンを2本購入した。

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　IPキャラクター市場という文脈で上海の街を巡ってみると、一世を風靡したラブブは、ショッピングモールや観光地でも、専用の売り場や視線を奪うようなヴィジュアルは限られていた。少なくとも市街地の空気の中ではその存在感をそれほど強く感じられず、SNSで見かけるような“ぬい活”をしている人にもほとんど出会えなかった。ミナミさんの見解では、ラブブは拡散のスピードがあまりにも速かったため、正規品とほぼ区別のつかないコピー品が短期間で大量に出回り、その結果、価格は崩れ、消費の熱量は一気に冷え込んだそうだ。

　キャラクターグッズに限らず、中国のマーケットでは急激な成長と模倣の多さが常に表裏一体だ。急速に広がったコンテンツが持続的な支持を獲得するのは難しい。その点でラブブを取り巻く市場の温度感がピークを越えたように見えたことは腑に落ちた。

　そんな話をしながら、南京東路を抜けて、上海のランドマークの一つである東方明珠テレビタワーへ向かった。ポケモンボールを思わせる独特のフォルムで知られる建物だ。

　タワーの輪郭が近づくにつれ、ちいかわのモチーフを身につけた人や、関連グッズを手にした観光客と次々にすれ違う。そしてタワーに到着すると、視界に広がっていたのは、想像以上にスケールの大きな光景だった。

　空に突き刺さるみたいな塔の根元で、巨大なちいかわとその仲間たちがあまりにも無邪気な笑顔を浮かべている。パステルカラーのやわらかさと、無機質なコンクリートの冷たさ。その落差が、現実の輪郭を少しずつ曖昧にしていく。見慣れたはずの上海という都市の象徴そのものが、カワイイという世界観に塗り替えられていくように見えた。

　少なくともこの瞬間、上海でのキャラクターの主役はちいかわだった⎯⎯そんな確信が、静かに僕の胸の中に残った。そして、なぜか一楽ラーメンをまた食べたくなっていた。

佐藤 秀昭

Hideaki Sato

群馬県桐生市出身。早稲田大学第一文学部卒業。在学中に、友人とブランド「トウキョウリッパー（TOKYO RIPPER）」を設立し、卒業と同年に東京コレクションにデビュー。ブランド休止後、下町のOEMメーカー、雇われ社長、繊維商社のM&A部門、レディースアパレルメーカーでの上海勤務を経て、現在は化粧品会社に勤務。

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