上海の「Cビューティ」をめぐる冒険【コラム連載 - ニイハオ、ザイチェン vol.33】

中国でいま何が起こっているのか。「トウキョウリッパー」でデザイナーを務め、現在は化粧品会社に勤務する佐藤秀昭氏によるコラム連載「ニイハオ、ザイチェン」が期間限定で復活。今回は「Cビューティ」にフォーカスを当て、「2025 中国コスメブランドトップ50」上位の注目ブランドや、TOP10以外で必ず見るべきZ世代向けの「国潮ブランド」を追った。

（文・佐藤秀昭）

　少し個人的な話になるが、僕がとあるアパレルメーカーでの上海赴任を終えて日本に戻ったのは3年前の秋だ。そして現在は化粧品会社で働いている。

　3年ぶりの上海。せっかくなら中国コスメ、つまり、“Cビューティ”の現在地を知りたいと思った。とはいえ、前職はファッション、今は日本でおカネまわりの仕事をしているため、中国の化粧品マーケットについては、正直すっぴんの状態にある。そこで自分が関わるブランドのメンバーに、中国出身でグローバルブランドの開発に関わるボウさんを紹介してもらった。25歳年下の賢者である。

　会社の裏で、「ホッケンミー」というドラクエの呪文みたいな麺をすすりながら一緒に眺めたのが、ブランド価値をランキングにした「2025 中国コスメブランドトップ50」だ。ブランド価値評価で定評のある「胡潤研究院」と、中国最大級の美容見本市である「中国美容博覧会（CBE）」が共同で発表しているレポートで、売上規模にとどまらず、ブランド価値を軸に中国主要コスメブランドの現在地を俯瞰できる内容となっている。売上高では業界1位とされる「プロヤ（珀莱雅 PROYA）」がトップ10に含まれていない点からも、単純な売上順位ではなく、いま注目すべきブランドを示すランキングであることがうかがえた。

　上から追ってみる。ボウさんの話ではツートップのブランドは売上規模も大きく、四半世紀を超える長い歴史とグローバル展開を背景にすでに安定した存在となっているそうだ。だからこそ、中国コスメが次にどこへ向かおうとしているのかを見るのであればと、色網掛けの4つの国潮（グオチャオ）ブランドを薦めてくれた。そして、その輪郭をシンハービールとともに一夜漬けで飲み込んだ。今回は、その攻略本を片手に、上海で出逢った国潮のコスメブランドについて綴っていきたい。

*国潮（グオチャオ）
若者の間で人気を集めている中国の伝統文化と現代文化が融合した新しいカルチャームーブメント。

パーフェクトダイアリー（完美日記 PERFECT DIARY）

　リストに載ったブランドを改めて調べてみると、定宿の近くのモールに「パーフェクトダイアリー」の売り場があると分かり、さっそく足を運んでみた。実のところ、コスメに詳しくない僕でも名前は知っており、デパートで目にした記憶もあった。

　店頭の主役として打ち出されていたのは、唇にうるおいのヴェールをまとう独自の「バイオミメティック技術」を活かしたリップと、ヒアルロン酸配合の美容液をそのままパウダーにする新発想のパウダーだった。

*バイオミティック技術
生物の性質や特徴を分析・模倣し、モノづくりに応用させる技術。水を弾くハスの葉の構造に着想を得て、ヨーグルトのふたを加工してヨーグルトが付かないようにした例が有名。

　ブランドの創業は2017年とそこまで歴史があるわけではないものの、ECを軸に据えたビジネスモデルとSNS起点のマーケティングによって、短期間で国潮コスメを象徴する存在へと成長した。特にパンダや虎といった中国的な動物をデザインにあしらったアイシャドウパレットは、ブランドの認知を一気に押し広げた象徴的なプロダクトで、その商品は「撮られ、投稿され、拡散される」循環の中で価値を増幅させていった。こうした“ガンガンいこうぜ”的な勢いは中国国内にとどまらず、2020年ごろからは日本市場にも波及し、大手ECモールやバラエティショップでも見かけることとなった。

　ただ、SNSや公式リリースを追っていくと、2022年を境に急成長の局面を越え、次の一手を模索する段階へ入ったことが浮かび上がる。ギャラが天井知らずに高騰したパワーインフルエンサーへの過剰な投資による収益性の揺らぎ、そしてコロナ禍を経て成熟した消費者の眼差し。その双方を背景に、デザイン偏重から研究や原料といったプロダクトそのものの価値を改めて語り始めている。

　そのスタンスを象徴するのが、2023年から掲げられた「粧養一体（メイクアップとスキンケアの融合）」という新たなコンセプトだ。僕が訪れた上海の店舗や、日本のアイドルが起用されたプロモーションからも、その意図はひしひしと伝わってきた。

　パーフェクトダイアリーは、国潮コスメにおけるひとつの成功例であると同時に、いまなお成長の途中にあるブランドでもある。その答えを求めて、次のページをめくり始めているように見えた。

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BEAUTYメイクアップ

ジュディードール（橘朵 JUDYDOLL）

　続いてモールの館内を散策していると、チェックリストに入っていた「ジュディードール」に出くわした。Z世代を中心に存在感を強め、近年とくに成長しているメイクアップブランドだ。

　こちらも2017年に誕生し、オンラインを起点に若者の日常に自然に溶け込む戦略を取っている。根底にあるのは「もっと楽しく、もっと可愛く」というシンプルで分かりやすいコンセプトだ。主力のリップやアイシャドウは1000円台が中心で、アルバイト代やお小遣いの範囲でも、色違いを試したり、その日の気分で買い足したりしやすい価格に設定されている。そうして生まれる軽快な購買のリズムがZ世代の感覚と自然に重なり、スマートフォンの中では、コメント欄を介したユーザー同士のやり取りが広がっており、その蓄積がブランドの輪郭を形づくっているように感じられた。

　日本でもまずはECで認知を広げたうえで、2025年12月からはファミリーマートの一部店舗での展開を開始。コンビニという生活動線の中で、ミニサイズを中心に「まず試す」体験を用意した点に、このブランドの思想がよく表れていると思った。

フローラシス（花西子 FLORASIS）

　次に向かったのは、ラグジュアリーブランドも軒を連ねる高級ショッピングモール「Grand Gateway 66（港匯恒隆広場）」。お目当てはリストの中で売上規模も大きい「フローラシス」だ。パーフェクトダイアリーと同様、以前から名前は知っていたものの、正直なところ、店頭のロゴの「花・西・子」という、3文字のインパクトが強く、いわゆる「THE 中国コスメ」という印象にとどまっていた。

　店頭に足を運ぶと、繊細な彫刻をまとったフェイスパウダーや、翡翠を思わせるコンパクト、工芸品のような存在感を放つスキンケアボトルが整然と並び、店内はギャラリーのような佇まいだ。価格帯はおおよそ5000〜1万2000円前後。ボウさんが書いてくれたブランドの価格帯をまとめたピラミッドを見ると、上の方にブランド名が鎮座していた。つまり国潮コスメの中ではラグジュアリーゾーンに位置付けられる。

　中国の伝統美に花や植物といった自然のモチーフを重ね合わせ、「美が、花ひらく」という東洋的な美意識をコンセプトとして掲げてきたフローラシス。とくに印象的だったのは、見た目の装飾性にとどまらず、処方そのものにまで、東洋的な“漢方思想”や植物研究の文脈が落とし込まれている点だ。花由来エキスや伝統素材を現代的に再構築し、肌へのやさしさと仕上がりの美しさを両立させている。彫刻のようなパウダーも、単なる観賞用ではなく、粉飛びを抑えた密着感や時間が経っても崩れにくい設計がなされているという。思想と機能、意匠と実用。その両輪が噛み合っているからこそ、プロダクトに説得力が宿る。純粋にとてもいいブランドだと思った。

　日本においても、越境ECやポップアップを通じて世界観を丁寧に浸透させ、2024年末に銀座に旗艦店を構えた。長い時間をかけて育まれてきた価値観が、日本でもひとつの花を咲かせたと言えるのだろう。

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BEAUTYインタビュー・対談

フラワーノーズ（花知晓 Flower Knows）

　「フラワーノーズ」は、2016年に誕生したカラーコスメブランドだ。掲げるスローガンは「Live your fairytales（自分だけの物語を生きる）」。童話やファンタジー、バレエ、ロココ調の美意識を下敷きにストーリー性を重んじている。

　このブランドは、ジョイシティ（上海静安大悦城）で出逢った初音ミクのコスプレをしていたリリィさんから教えてもらった。彼女が日頃から愛用しているお気に入りのコスメブランドだと言う。リリィさんがまず魅力として挙げたのは、「眺めているだけで心が躍る」という、幻想的なケースやパッケージだ。

Image by: Lily Chouchou

　主力となるアイシャドウやリップ、チークは、いずれも高い発色と仕上がりの美しさで評価が高い。微粒子化した顔料を均一に分散させる処方により、重ねても濁りにくく、密着感が続くのが特徴。日常使いにおいても完成度の高さを実感できるそうだ。

　価格帯は単品で2000〜5000円前後、ギフトセットや限定ボックスでは1万円前後と幅があり、ミドルからプレミアムエントリー層までを視野に入れた価格が設計されている。近年は海外展開にも力を入れており、アメリカの大手ビューティリテーラーへの進出など、国潮コスメのグローバルな成功例としても注目を集めている。

　幻想的な美意識と、日常にささやかな夢を重ねる体験の設計。その重なりは、ミントグリーンのウィッグをまとったリリィさんの姿とも自然に共鳴して、サブカルチャーや自己表現を軸としたカルチャーと強く結びついている。彼女が送ってくれた自慢のコレクションの写真を眺めていると、こうした偏愛にも近い情熱こそががフラワーノーズを際立たせている理由のひとつなのだと感じた。

ジューシー（酵色Joocyee）

　「ステュディオス（STUDIOUS）」の新店や、話題の古着屋である「タイムズリメイク（TIMES REMAKE）」をひと通り見終え、限りなく水に近い青島ビールで喉を潤したあと、プラタナスの並木が立ち並ぶ富民路をザッザと歩いていた。すると、木々の奥に赤と白を基調とした空間がふっと浮かび上がる。「ジューシー」というブランドのポップアップだった。

*富民路
旧フランス租界の余白を残す通りに、小さな店やギャラリーが点在。海外経験を持つ若い世代やクリエイターが集まり、ローカルの感性が自然と混ざり合う“街発信”のトレンドが育ちつつあるエリア。

　はじめまして、と思い、ボウさんの攻略本を見返してみると、そこにはしっかりと「TOP10以外で必ず見るべきZ世代向けブランド」と記されてあった。一夜漬けの呪文はアルコールですでに効力を失っていたようだ。

　ジューシーはSNSとECを起点に若い世代の支持を集めてきたコスメブランドだ。誕生は2020年。ジュディードールと同じ企業から派生した存在で、いわばマーニャとミネアのような関係だ。

*マーニャとミネア
ドラゴンクエストIVに登場する姉妹キャラクター。踊り子の姉マーニャと、占い師の妹ミネアは父を殺した仇を追い旅に出る。

　ジューシーが掲げるメッセージは「Happy me, Happy day（幸せな私、幸せな日）」。姉のジュディードールが、踊るような軽快さで日常へ入り込んできたのに対し、妹のジューシーは一歩引き、より私的で内省的な感情に寄り添う美意識を選んでいる。

　主力アイテムは「泥リップ」だという。正直、この言葉を聞いたのは初めてだったが、調べてみるとその名に納得がいった。パウダーを含むマット処方でありながら、唇にのせた瞬間、泥のようにすぐには乾ききらない独特の質感を生むのが特徴らしい。塗るというより、唇の上に静かに沈み込む感覚に近いという。

　ポップアップのガラス面には、1月から12月までの月と、1日から31日までの日付が赤字で描かれており、来場者は自分の誕生日や記念日、この場所を訪れた当日に丸をつけて写真を撮っていた。

　会場内へ足を進めると、壁には手書きのメッセージや訪れた人のポラロイド写真、ブランドのコンセプトが並んでいる。リボンモチーフのディテールは、誰かに渡したプレゼントや、受け取った瞬間の気持ちを思い出させる。そこに流れているのは高揚感というより、大切な日をふと思い出し、その余韻に気持ちがほどけていくような、静かでやさしい肯定の空気だった。

　赤い外壁に白文字で掲げられていた、「誕生日を祝おう、でも何気ない日常はもっと祝おう」というメッセージが印象的だった。この言葉は、自分自身の気分を持ち上げながら日々を肯定していくための合図のように映った。メイクを通して“自分の一日を幸せに”というジューシーの思想がまっすぐ伝わってくる表現だと素直に思った。

　偶然立ち寄ったポップアップではあったが、ECとSNSを起点に育ってきた若いブランドが、オフラインで“時間”や“気分”まで含めて編み上げていき、モノに触れるだけではなく、ユーザーの気分や空気を高めるステージをつくっている、とてもいいシーンに巡り合えたと思った。

ハーメイ（話梅 HARMAY）

　ジューシーのポップアップを後にして、3年ぶりに行きたかった古本屋に向かって歩いていると、ルイーダの酒場さながらに人を引き寄せ、入場制限がかかり行列が出来ている店が現れた。そこが「ハーメイ（HARMAY）」だった。

*ルイーダの酒場
ドラゴンクエストシリーズで旅人たちが集まる人が賑わう酒場。

　ハーメイは2018年に上海で誕生した、多くのコスメブランドを扱うセレクトショップである。これまでに200億円を超える資金を調達し、現在では中国の主要都市へと店舗網を広げている。北京の店舗では、ピーク時に月商3億円を記録し、坪効率において、中国全土のオフラインチャネルでトップに立ったとも言われている。

　階段を上がり店内に入ると、まずベッドを想起させる大胆な什器が視界に飛び込んできた。訪れたのが12月だったため、店内はクリスマスの雰囲気に包まれている。倉庫やラボを思わせる無機質な佇まいの中、コンクリート打ち放しの床や壁に、金属製の棚が整然と並ぶ。

　売り場の編集はきわめてフラットだ。中国、韓国、欧米、日本のブランドが同じ棚に並び、用途や成分といった実用的な軸で整理されている。一部にはオリジナル商品も並び、どら焼きの形をした「ドラヤキパフ」や、卵のケースに収められた卵形のスポンジなどは、お土産としても喜ばれそうだった。そして、3層に渡るフロアは、写真に人が映り込まない瞬間を狙わなければならないほどに、どこも人で溢れていた。

ドラヤキパフ

　なぜ、ハーメイがここまで賑わっているかを考えてみた。


　日本ではイセタンミラーやアットコスメなどのコスメのセレクトショップが色々なブランドを試せる場として機能してきたのに対し、中国では2020年ごろまではあまり見かけなかったそうだ。背景としては、EC主導の購買構造に加え、市場自体が拡大途上にあり、若く小規模なブランドが十分に育っていなかったことも大きい。ブランドの多様性が増し、「選ぶ」「比べる」必要が生まれた段階になって、編集されたリアルな場が求められるようになったと言える。

　そうしたなか、僕が訪れた店舗はローカルブランドと海外ブランドを合わせて400以上、SKU数は1万点とも言われる圧倒的な品揃えを誇っていた。そして、見本サイズやミニサイズを購入できる点で、「まず試す」という行為そのものを体験として成立させ、自分の手で確かめ、比べてから選びたいという欲求に応える存在だからこそ、カフェやギャラリーが並ぶ「インフルエンサーストリート」と呼ばれる安福路の中でも、ひときわ多くの人を引き寄せていたのだと思う。

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　宿屋の裏で、ドラクエ5ではじめて仲間になったモンスター“ホイミン”を思わせる響きのフイ・ミェン（燴麺）を啜りながら、今回の渡航で気づいたいまの中国のコスメ事情を自分なりに整理してみた。その内容が、上記の通りだ。

　ECとSNSの急速な発展によって、日本よりもさらに購買のスピードが大きく高まっている中国では、情報収集から購入までをオンラインで完結させる行動が日常となっている。だからこそ逆説的に、「最後は自分の目で見て、自分の手で確かめたい」という欲求が、いま一段と強まっているように感じた。

　こうした背景から、ブランドの世界観を伝える直営店舗やポップアップ、複数の商品を横断して比較できるセレクトショップといったリアルな「場所」の価値が高まっているのかもしれない。この動きはコスメにとどまらず、今後、ファッションのフィールドにもさらに広がっていくのだろう。


◇　◇　◇

　現在も高い人気を誇る韓国コスメは、かつては中国が最大の輸出先だった。しかし近年はそのシェアが低下し、存在感は一時の勢いを保っているとは言い難い。その背景にあるのは、国潮コスメブランドの成長だ。それはコロナ禍で強まった愛国的消費や一過性の流行ではなく、評価そのものが積み重なった結果だと言える。ファッションにおいて「ニッポンブランドであること」が決定打にならなくなったのと同様に、コスメにおいては「韓国ブランドであること」が選ばれる理由である時代ではなくなっている。

　そして、中国を飛び出してみると、国潮コスメブランド、つまり“Cビューティ”は、日本よりも、東南アジアと欧米を主戦場に据え、評価と実績を積み重ねている。価格競争力や商品開発のスピードを強みに、市場特性と親和性の高い地域で存在感を高め、ブランド価値や信頼性を強めている真っ最中だ。そのため日本では、現時点では大きな広がりを見せておらず、どのブランドや価値が受け入れられるのかを見極めている段階にある。近い将来、その評価と文脈が積み重なった先に、“Cビューティ”が、“Kビューティ”のように日本でも身近な存在として受け入れられていく日が来るのかもしれない。そんな2つの未来予想図を想像できたことが、今回の経験値となった。

　この“ぼうけんのしょ”が、チンタオビールで消えないうちに、日本に帰ったらすぐにボウさんへの謁見に臨もう。袖の下にはハーメイで用意した“どら焼き”を忍ばせていくのだ。

佐藤 秀昭

Hideaki Sato

群馬県桐生市出身。早稲田大学第一文学部卒業。在学中に、友人とブランド「トウキョウリッパー（TOKYO RIPPER）」を設立し、卒業と同年に東京コレクションにデビュー。ブランド休止後、下町のOEMメーカー、雇われ社長、繊維商社のM&A部門、レディースアパレルメーカーでの上海勤務を経て、現在は化粧品会社に勤務。

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